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从“名人代言”到“书模海选”——图书形象代言人现象浅析
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“最近，某出版社出版了一套名为《通读经典》的丛书，为了吸引眼球，他们决定由网友来选一位丛书的代言人。在12位候选者中，郭敬明的名字非常惹眼。各项接洽已经在进行之中，如果郭敬明得票数最多，而双方又能达成一致，那他就是亚里士多德的代言人。”①
据悉，北京出版社计划出版的《通读经典》系列丛书，收录了《社会契约论》、《物种起源》等20部哲学经典。该出版社通过网络进行网友投票，12位网络评选候选人不仅包括了于丹、易中天等明星学者，还有陈鲁豫、曾子墨、杨澜等所谓知性女性，郭敬明也在此列。
出版社热衷寻找形象代言人，无非是想从名人效应中分得一杯羹，最终的目的还是想通过名人效应，迅速提高自身的知名度，继而达到开启市场、引爆销售的目的。出版社延请名人代言，其目的性的积极意义是显而易见的，但如果操作不好，往往会哗众取宠、适得其反。
名人代言开先河
中国书业界引入代言人，最早可以溯源到中央电视台的节目主持人姜丰。2001年在昆明举行的第12届全国书市上，中国文联出版社聘请中央电视台“文化视点”节目主持人姜丰作为形象代言人，并推出她的《玫瑰心》和《相爱到分手》两本新书。名人出任形象代言人这在出版界还是第一次，以形象代言人来发动出版宣传攻势这一创意也成为该年度出版界形象宣传与包装策划的新的风景线。此后，不同出版社请各类名人代言图书，图书形象代言人无数，一时间书市代言竞风流！
相对于传统的图书宣传套路而言，名人代言图书的宣传优势主要表现在以下三个方面：
第一，扩大出版单位的知名度，树立出版单位的品牌形象。形象代言人本身就有很高的知名度，利用其社会影响力快速地传播企业文化、理念和产品。同类选题内容的图书，读者肯定会选择品牌形象好和声誉高的出版社。而消费者已普遍认同通过广告来树立品牌形象的做法。品牌能够为出版单位创造大量的附加值，因此树立品牌形象，使品牌产生综合效益，是出版单位不得不重视的宣传策略。
第二，利用形象代言人的晕轮效应，让读者产生美好联想。形象代言人是人们信赖的人，其一言一行都会对其追求者产生巨大影响，人们会很自然地把代言人的个人形象和出版单位以及图书品牌联系起来，从而对其所代言的出版单位和图书产生信赖感和满足感。姜丰在接受采访时说：“形象大使是一种非人格化的东西，但却能给人以亲切的一面，易于读者接受。”②
第三，发挥舆论导向的作用，加速宣传内容的传播。图书宣传通过各种传播媒介向外界传播，形象代言人在传播过程中承担着导向的作用，促使受众向着宣传者的预期宣传目标靠近。
从魔法英语到一口气英语再到黑马英语，英语学习类图书一直是开发形象代言人的主要阵地。教育类图书市场稳定，开展名人图书代言的风险相对较小，而一般的大众图书市场则很难效仿此类代言模式，但大众图书市场也随之有了新的运作思路。另外，从眼下形象代言人的身份来看，大多是演艺明星，他们虽个别标举义务代言，但对于平时较少与之打交道的出版社来说，花费不低于明星出场费的数额来打理好活动也成为必须。代言费用过高仍是一些出版社的形象代言人夭折或者说名存实亡的一个主要原因。
“书模”——图书形象代言人的嬗变
“书模”即“图书模特”，该词的出现及具体操作，较早出现于日本，可以看作是日本振兴其出版业低迷现象的一个非常举措，是在“图文一体化”大趋势和图书受众市场细分的背景下应运而生的。目前，这一举措已经渐渐脱离开图书形象代言的功能，而发生一定程度的畸变。主要表现在：代言人由一到多，加入歌乐舞、声光电等多种表演元素和形式，形式从平面走向立体，从静态形象展现向动态多媒体互动交融转变。如2005年5月18日，天津第十五届全国书市上，重庆出版集团为其名为《冰与火之歌》的奇幻小说造势，请书模表演书中的部分情节，同时搭配音乐，营造奇幻文学色彩，这是在全国书市上邀请书模表演的首创。一试之下，收效良好，演出结束后就有不少发行商上门订货。2005年8月6日，上海书展第一天，上海古籍出版社为其新书《云缕心衣》举办发售会，在搭起的舞台上，数十位佳丽身着中国古代内衣，伴着音乐进行现场走秀宣传（见图一）。2005年12月24日，在山东济南一书店，几名“书模”一起向读者展示图书，为一本新书的签售活动助阵，出场走秀的“图书模特”人员以女学生为主，她们根据所展图书的内容设计着装和造型，不仅需要向读者展示图书，还要承担起介绍图书内容的任务（见图二）。2007年1月11日，在北京图书订货会现场，重庆出版社推出新武侠代表作《沧海》首卷，请了6位专业模特前来助阵。三男三女分别扮演《沧海》中主人公。此举在国展8号馆引得火爆观赏场面（见图三）。
由名人代言到书模秀场，由海报亮相到现场演艺，从紧盯名人到海选书模，图书代言的形式发生了较大变化，正在进入平民参与和低成本运作模式阶段。而这一转变的拐点就是长期以来，在我国图书市场上普遍存在“二多二少”的情况，即产品总数多，品牌系列少；技巧单一的拼凑现象多，紧贴市场的立体作品少。图书的市场化和规模化运作，需要全方位贴近读者，需要搭建起真正灵活开放的信息交流和操作平台。在这样一个期待中，我们再来看一下作家饶雪漫是怎么做的。
成本测算、利益取舍与娱乐先行——饶雪漫现象
严格来说，饶雪漫的个人行为还没有在图书业引发一种作家个人争相开展市场化运作的现象。但是她对于中国图书业运作规律的了解和对图书宣传整体走势的把握，以及在此基础上的成本测算和利益取舍能力，却是很多作家所不及的。她的个人行为本身也存在一定的积极意义。在图书业界遮遮掩掩地进行娱乐化时，饶雪漫已经把“图书娱乐化”的招牌打得铺天盖地，为了图书的宣传，她拍MV、选书模、做电影主角选秀等。同时，饶雪漫的新书《离歌》又和韩寒结伙，同名《离歌》MV由韩寒执导。饶雪漫把她的图书几乎做成了全方位娱乐的范本。
成本的测算与利益的取舍，是饶雪漫市场化操作的关键。“巨大的市场成功给饶雪漫带来了足够的自信：拍一本书的封面和插图需要六七万元，（采用‘书模’）没销量10万册做保证是做不了的，而中国很多书只能发行5000到10000册。据饶雪漫估算，随书附赠一首单曲，书的发行量必须达到20万册；附赠MV，必须在30万册以上——《沙漏》3卷本的发行量已经150万册；附赠胶片电影，发行量必须在50万册以上，《离歌》的发行量将“不低于50万册。”③饶雪漫所走的图书娱乐化、市场化之路，在青少年大众图书市场上是否会保持持续增长的销量？这一做法是否会引起作者和书商重视与效仿？是否会有跟上的后来者，引发声浪迭起的书模选秀热？这是一个值得观察，也值得思考的问题。
名人博客开办带来名人出书热的消退，出场费昂贵带来名人图书代言减退，不难看出，饶雪漫的书模选秀活动的确引发了对于读者意义和低成本运作思路的重新认识。这种代言的低成本和平民化模式，是否会刺激书业营销思维的发散，并与影视娱乐传媒业加强沟通合作，还需时间的检验。
抵制图书代言中的变味现象
图书和其他大件商品相比，数量散、定价低、利润薄，一本书甚至多本书的利润，都无法承担起一个形象代言人或一个群体演出的费用，因此才出现了部分名人义务代言和大学生书模选秀活动，代言成本是一个关键问题。更好地宣传图书，更迅速传播经典作品和优秀文化，就需要集合多方智慧，运用多种手段，这其中作家和出版社起着决定作用。作家和出版社应抵制以下几种代言变味现象。
防止低俗选秀，防止变成变相美女帅哥经济。书模从大众中来，并依托网络为低成本的选秀提供可能。对于青春偶像题材的文学作品来说，作家变身导演，选书模如同挑演员，靓女俊男依然是宠儿。把人的身体当成了促销的道具，是模特选秀的低级形态。在书店内出场走秀的“书模”，要入戏，要根据所展图书的内容设计着装和造型，要多挖掘作品的文化气息，做到重现场景，描绘故事，而不是衣着暴露、哗众取宠，要抵制浮躁恶劣的书模斗秀。
防止恶性炒作，主次不分。2007年10月，饶雪漫在北京举办了一场盛大的新书发布会，俨然是一场以其新书书名《酸甜》命名的青春派对，现场吸引了数百名学生读者，还有与其合作过的书模和演员，另有超女易慧演唱，07快男人气小生沈星瑜也加盟了其电影《左耳听见》的拍摄。将大量娱乐因素加入到文学作品宣传当中，如果尺度把握不好，会造成喧宾夺主和场面混乱，另外作家一身兼多职，把书出版之后经由读者评说之后再决定影视运作的程序倒置过来，影视宣传制作搬到了出版之前，商业气息浓重，迷幻效果增加，也容易分散作家精力，造成负面印象。
防止书价虚高，严控成本。形象代言宣传成本过高，势必造成书价均摊额度过高，影响图书销售。名人义务代言与平民书模选秀，在一定程度上压低了宣传成本，但其形成常态机制的前景并不明朗。作为整个选秀热潮的一部分，浓郁的商业色彩和非文化因素，最终加重宣传成本。“书模”作为一种现象，在较大的舆论压力下艰难成长，能走多远，关键在于成本控制上。
另外，书评一直是鉴定和宣传图书的重要手段。这部分图书，不论其宣传方式和手段怎样更新，其最终形成的产品还是要进入学术界视野。作家、出版社与学术界及娱乐界的关系，在新技术开发和市场化运作的刺激下，如何保持一种互促互进，达到社会效益和经济效益的双赢，也是值得考虑和期待的。
注释
①郦亮.为哲人代言 郭敬明表示可商量
http://book.cyol.com/content/2008-01/22/content_2043025.htm.
2008-01-22
②舒晋瑜.出版界形象代言人浮出水面
http://www.ewen.cc/licai/bkview.asp?bkid=28512&cid=49355
③张彦武.“书模”：“读图时代”，图书在泛媒体化？
http://news.xinhuanet.com/zgjx/2008-01/29/content_751495
7_2.htm.2008-01-29
（本文作者单位：河北大学新闻传播学院）
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