我国大型图书零售企业

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困境与管理模式研究

一、我国大型图书

零售企业困境分析

图书零售业作为市场化起步较晚的特殊零售业，与一般零售业态既有共性，又有区别。一般零售业走过的路程也许可为其提供有益的参照。

（一）家居零售、一般百货零售和电器零售的发展历程

第一阶段：终端急剧做大。在此阶段，借助资本的力量在前端迅速形成规模以及一定程度上的垄断。财务模型是微亏、持平或略有盈余。核心目的是获得在市场上以及整个产业链当中的话语权。

第二阶段：产业链的整合和价值提升。通过在上一阶段获得的话语权反向整合整个产业链，通过规模效应降低生产和流通成本，达成整体产业的价值提升。

第三阶段：产业链价值的合理分割。零售端在通过市场和规模的效应对整体产业价值和效率提升后，将通过在此期间获得的进一步话语权要求进行价值重新分配，并通常会在这种分配中占优势地位。

第四阶段：由零售端主导的行业标准及规则确立。在完成上一阶段后，终端将彻底确立自己在整个产业链当中的主导地位，它可以因应市场和竞争的需求而建立以我为主的行业生产和流通标准，为行业和竞争建立无限的进入壁垒。这种标准将成为其利润的主要来源。在此阶段，流通商品是否贴牌都已经变得无足轻重。

由此我们可以看到，零售终端的发展基本上是遵循：先横向（规模的扩张和市场份额的增加）后纵向（产业价值的提升和重新分配来达成自身的发展需要）的规律。沃尔玛（Wal-mart）和宜家（IKEA）已处于第四阶段，国美处于从第二到第三阶段的过渡期。而我国的整个图书零售业都还只是在第一阶段的前期准备当中，距离合理的发育尚有无限的空间和潜力。

图书零售企业的发展阶段进展迟缓，盈利模式的缺失是其核心的瓶颈之一。而为了建立合理的盈利模型，探讨图书零售业的自身特点，也即是其区别于一般零售业的行业特征，是一个不可回避的话题。

（二）我国大型图书零售企业的特点与困境

1．海量图书品种

图书零售业的海量品种是一个不争的事实。相对于一般零售业，如沃尔玛和家乐福平均单店10万～15万个品种，宜家7万～10万个品种，Sears（一般百货业）5万～10万品种；而图书大型卖场动辄25万以上的在架品种量，如果算上一年的在店周转品种，将至少在30万以上。而这相对于一年当中全国图书动销品种的80万而言，也仅仅是三分之一强。这也就形成了图书零售业当中的核心难题——商品和消费者的一一对应效率极低，大量的卖场资源、生产资源和流通资源处于无目的性和无序性状态。由此造成了以下问题：其一，单平米和单品种的绩效极端低下；其二，动销率和库存周转率低下；其三，资金使用效率低下，经销成本和经营风险无限上升。

2．单品种出版物价格低，管理成本比重大

我国2004年的单册图书平均定价约为25元，2006年已经上升到将近26元，但这并没有改变单品种定价低的现状。尽管按行业现状有将近30%的图书零售毛利，但因为大型图书零售企业经营面积大、地理位置佳、工作人员多、图书品种量大，销售的毛利总额难以应付巨大的房租、物业、人工等支出。

3．出版社的市场化程度极端低下

众所周知，我国出版行业国有化程度高，政府管制严，地方保护和行业垄断严重，由此造成市场整合资源的力度有限，没有市场依据的钢性发货折扣又使得零售终端很难在利润结构上有大的突破。例如浙江新华发行集团，一年25亿元的采购规模，进货折扣在60%左右。而第三极书局开业也就六千余万元的采购量，进货折扣可以控制到62.5%。两者规模相差数十倍，但进货折扣只有区区的2.5个百分点的区别。而在一般零售业，如果采购规模相差10倍，中间的进货差价至少要达到40%。

4．利润结构不合理，成本结构脆弱

通观整个行业，零售端的销售毛利润率也就在30%～35%之间，相对于零售业庞大的运营成本，这是一种临界的非常脆弱的利润结构。发达国家图书零售业的销售毛利润率可以达到45%～55%。如果说55%是一种过高的奢求，那么从35%到45%十个点的跃升将盘活整个图书零售市场80%的企业（而在成本结构中，仅物业成本一项就基本上占到了我国大型图书零售企业利润的一半）。

5．中盘能力的缺失，寄销制转嫁的风险，最终损害了零售企业的话语权

强大中盘存在的依据是图书的海量品种以及零售终端的弱势地位。中盘作为流通的一个环节，将有可能成为依附于零售终端的一种功能。一个完整发育的图书中盘将具有强大的品种、物流和资金链整合能力，它可以回答在零售业当中的一些核心问题，如品种饱和度、到货响应速度、库存周转、滞销处理等，并最终支撑零售端的“经销不退货”模式，为零售解决产业链的合理价值分配提供最终的话语权。

二、我国大型图书

零售企业的可能出路

（一）战略原则

有效利用书店的聚客能力，大力拉升客流量；以复合业态赚取增值利润，将客流量转化为现金流，进而摊低图书零售成本；混合业态培育互动式的营利生态，建立多种收益方式，实现项目整体盈利。

（二）案例分析

第三极书局的混业经营解决方案——文化主题商场模式，建立在对诚品书店、亚马逊等成功模式的调研和分析基础之上，加上全面的数据分析、成熟的物业调控、人性化的卖场管理等，走在了全国图书零售业的前列，形成了广泛的传播效应。

第三极书局的强势入驻，带来了2006年9月、10月销售连续突破千万元的新高，也创下了单日客流量超过3万人次、单日销售突破百万元的纪录，由此使得其他楼层物业销售和招商价格飚升20%以上，以及混业销售利润增加近50%，从而实现了现金流的迅速累积和经营利润的迅速提升。

（三）我国大型图书零售企业的可能出路

通过对复合业态组合利润结构的分析，我们认为，我国大型图书零售企业的出路可能有二：一是精品式的文化主题商场，二是仓储式的文化MALL（大型综合性文化主题商场）。

1．具备以下特征，大型图书零售企业混业经营的“文化主题商场”模式可以复制：

A　全品种城市中心书店。只有在一级城市和发达的二级城市的阅读人群聚集区可以复制。

B　总经营面积在2万～3万平方米，其中图书音像经营面积不低于8000平方米，即混业经营面积可以高达五成甚至更多。

C　房屋租金和物业成本在3～4元/天/平方米之间，业态组合的效应要使书店的房租物业成本降至盈亏平衡点码洋的10%以下。

D　复合业态粘贴度高，各业态的消费者可以实现重复消费，即目标消费群及消费结构应该一致。

E　供应链稳定，供配系统发达，信息系统智能化程度高，图书分类标准化，卖场体验年轻化。

F　信用良好，资金利用效率高。

G　团队优良，激励机制有效。

2．具备以下特征，大型图书零售企业可以尝试仓储式文化MALL的混业经营：

A　全品种、大型城市书店。

B　总营业面积在2万～4万平方米，图书音像卖场不低于1万平方米。

C　物业成本在2元/天/平方米以下，业态组合的效应要使书店的房租物业成本降至盈亏平衡点码洋的8%以下。

D　复合业态粘贴度较高，生活必须品或日用消费品业态的比例可以加大。

E　供应链稳定，供配系统发达，信息系统智能化程度高，图书分类标准化，卖场体验年轻化。

F　信用良好，资金利用效率高。

G　团队优良，激励机制有效。

H　交通便利，停车条件充足。

I　要为个人消费者的大宗购买或团体客户的消费提供差异化的便利条件。

J　增进会员管理和会员消费。

（四）结论

1．混业经营实现了书店聚客能力的变现功能，是突破图书零售业瓶颈的出路之一，尤其适合全品种经营的大型图书零售企业。

2．混业经营的图书零售企业将依据卖场区位、读者构成、租金体系、便利程度等因素，呈现出不同的表现形式。

3．中国图书市场正面临大中盘和大连锁出现并分藩割据的巨大变革，中盘的高效化和连锁的迅速扩张是未来渠道控制的重要前提，也是实现更大毛利空间滞留的有效手段，是零售业发展的必然规律，大型图书零售业的构建和复制刻不容缓。

4．图书零售连锁网络的构建必将带来采购成本降低、运营成本摊薄、广告或地产等附加价值提升、自主产品利润最大化、现金流控制力加强等利好。

5．图书市场的全面寄销制是图书零售企业的最大福音，也是出版企业最大的隐患。随着出版单位法律意识的加强和各类考核的精细化，寄销制将会被迅速打破，这将会极大地延缓图书零售企业的扩张步伐。

6．我国大型图书零售企业应该着力提升企业自身的经营力，努力在分类方式、信用制度、CIS系统导入、ERP应用、零售模式创新、整合营销传播等方面实现全面创新。 

注释

①本文系教育部人文社科重点研究基地重大项目：基于信息交流与传播的文化产业链研究的研究成果之一

（本文作者单位：第三极书局）