整合营销传播计划的实施方略

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随着信息技术和产品品牌化的发展，市场营销和管理开始超越产品和服务，向客户、客户需求和客户体验层面迈进，并以此来取得客户投资回报，获取长期利益和客户边际贡献，这便是整合营销传播（IMC）的驱动力。“整合营销传播”首倡者之一——来自美国西北大学的唐·舒尔茨教授及他的夫人近两年来频频来到中国传播他的“整合营销传播”思想，为现代企业如何有效创造价值提出市场营销整合方案。唐·舒尔茨教授把整合营销传播解释为五个步骤的循环交替：①根据顾客行为数据识别顾客；②评价现有顾客和潜在顾客；③制造、传播和实施广告信息和促销活动；④衡量顾客投资的回报；⑤作出预算，分配资源，评价过程。

整合营销传播是从战略经营和长期规划发展的高度，整合以上各种要素，实施以客户为中心的品牌传播计划。在《体验英语图解学习词典》的整体项目策划和营销策略的制定中，我们借鉴了IMC的理论和相关理论的实践成果，并发挥到我们的具体工作计划和实施步骤之中。

《体验英语图解学习词典》是高等教育出版社从美国Thomson Learning出版公司引进的一个新项目，它以一种最基本、最地道的“看图识字”的学习理念，让各个年龄层次的读者快速、有效、轻松、牢固地掌握英语4 000单词和用法，身临其境地“触摸式体验”美国社会和文化，原始创作者Heinle独特的编排设计和按需分类，巧妙地展示了生活英语的各个环节。然而，如何把该项目有效地传播到国内？它针对什么层次的使用群体？以什么样的方式传递信息？这些问题首当其冲成为我们考虑该项目的主题。在经过一番严格的市场调研后，我们一致认同读者定位对产品的重要性，从“客户识别”开始了整合营销传播的循环。

一、识别客户和潜在客户，

强调“以客户为中心”的营销理念

IMC的“客户”（Customer）是指各种购买和使用产品和服务的个人或组织，包括“渠道客户”(Channel Customer, 即中间商)、“消费者”（Consumer）和“终端用户”（End User，即最后消费或使用产品、服务的人）。IMC的观点是：以最终客户与消费者为重，因为他们是惟一可以让我们赚钱的人或团体。

经过多方面走访、咨询、了解和分析，我们认为，在国内，对于“图解”词典的定位而言，最终用户大多是在学校的学生、教师和家长，包括初、高中学生、小学生，甚至幼儿园的儿童。为此，我们对项目内容引进和策划的具体方案和步骤如下：

１）针对目标读者的喜好和胃口，重新设计封面和包装，突出产品特色；

２）整合独立的书、磁带和光盘等资料于一体，配合精美的礼盒包装，附送小礼品；

３）突出“体验英语、体验快乐”理念，产品名称定为《体验英语图解学习词典》；

４）建立“体验英语俱乐部”，为学习者提供网络互动学习资源库登录序列号和验证码，保持与客户（俱乐部会员）的长期联络，为其提供资源互动和信息共享服务。

这些产品架构的初创性步骤完成了用户识别和定位，体现了“以客户为中心”的营销理念，为项目的后续进展奠定了良好的基础和广阔的空间。然而，就《体验英语图解学习词典》产品本身而言，最大的成功是对“体验英语、体验快乐”理念进行了深度的挖掘和诠释，在制造、传播和实施广告信息和促销活动中打出了响亮的品牌口号：与其“死记硬背”，不如借“图”发挥！

二、在原有“体验英语”系列品牌基础上，进行品牌延伸和品牌经营

品牌是一种关于产品核心承诺和价值主张的简单表达，品牌对所有受众有一个简单、完整、独特的身份识别，品牌产品的设计具有持久的个性、含义和神秘性。在与任何顾客的任何接触中，品牌都投射出引人注目的、完整的、一致的信息。“一种形象、一种声音、一种表达”（One Sight，One Sound，One Voice.）是对“品牌”产品的直接诠释。

“体验英语”（English XP）系列产品体现了高教社外语出版中心对产业的思考和对英语学习者的理解，是用“全面客户体验”（total customer experience）理念打造的精品。在体验经济时代，不仅需要对使用者有深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让学习者感受到被尊重、被理解和被体贴。在备受关怀的“全面客户体验”中我们创造了“体验价值”。《体验英语图解学习词典》正是延续了《大学体验英语》、《体验商务英语》等系列品牌，对社会使用者、中小学生、家长和教师传达了“体验英语，体验快乐”的主旨理念，使产品在品牌横向和纵向发展上得以延伸。

三、品牌产品的整合营销传播：制造、传播和实施广告信息和促销活动

1.第一阶段：利用现有渠道和现有媒体进行最直接的信息发布

2005年5月18日，在《体验英语图解学习词典》出版的第一个星期天，高等教育出版社在天津“第15届全国书市”期间召开了别开生面的《体验英语图解学习词典》首发式。到会的渠道经销商和众多新闻媒体对该词典表示了极大的兴趣，尤其是在图书同质化如此严重的今天，该产品能以高度差异化吸引“眼球”，为“读图时代”引入了英语学习的新理念。

2.第二阶段：权威部门认证和推荐，专家点评助阵

2005年7月，教育部和新闻出版总署联合发起“向未成年人推荐优秀音像制品”活动，《体验英语图解学习词典》得到专家一致好评，荣获中央宣传部、新闻出版总署、中国科学技术协会、教育部、中国关心下一代工作委员会、中国音像协会六大部门联合向未成年人推荐的“优秀音像制品”称号。

教育部《国家英语课程标准》专家组组长、北京外国语大学陈琳教授，中小学教学大纲研制和教材编写专家刘道义教授等外语界知名专家对《体验英语图解学习词典》进行高度评价，对该书的传播起到了推波助澜的作用。

3.第三阶段：利用网络媒体进行传播和销售

传播是有对象、有场合、有时机、有方式的讲究合理有效的一种沟通技巧。《体验英语图解学习词典》不仅集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，而且利用互联网强势媒体的功能和作用，通过各种方式进行网络传播。首先，我们在本社的所有主网站和子网站上登载消息，然后调动所有与高教社有业务来往的网站（包括新浪、搜狐等）发布消息，在相关网页增加Flash链接按钮，广泛收集专家评论、读者反馈和意见建议等，扩大《体验英语图解学习词典》的影响。

网络时代，在线购物成了越来越多的网络浏览者最钟爱的购物方式之一。经过多次调查和分析，《体验英语图解学习词典》完全符合网络销售渠道的运营模式，具有在线订购的相对优势，因此，我们尝试与一些门户网站进行进一步的单品销售合作（如当当网、卓越网等），一方面通过网站刊发产品信息、专题报道或各种评论性文章等，另一方面，通过网站本身的网络渠道进行产品销售。结果显示，《体验英语图解学习词典》通过在线订购取得了良好的收益。

４．第四阶段：制作宣传片扩大影响，进行大面积的直观展示和推介

对于《体验英语图解学习词典》单品下大力气制作宣传片应该说在通常做法上也是不多见的，但是宣传片的传播和营销的功能却是显而易见的。

1.在全国各大新华书店和图书城大卖场循环播放。《体验英语图解学习词典》电视宣传片的播放配合宣传招贴、易拉宝和宣传页，让顾客“抬头不见低头见”。在卖场这种寸土寸金的地方，谁第一个把品牌标识和产品形象映进消费者和营业员的眼里，谁在终端获胜的概率就会增加几分。《体验英语图解学习词典》利用视觉和感官优势，足以“让消费者在你的卖场多停留三秒！”

2.在重点城市的大卖场举办活动，配合品牌的推广和产品的销售。活动策划以快乐学习为主题，介绍并展示《体验英语图解学习词典》的功能和特色，同时设计一些互动节目，如单词接龙、有奖竞猜、智力比拚等小游戏，现场颁发奖品、赠送小礼品等，现场的热烈气氛助长了读者的购买欲。

3.深入校园，展示产品的教学和助学功能。第一，教师的推荐对家长和学生选择图书有着至关重要的作用。在相应的教师研讨活动上，《体验英语图解学习词典》宣传片不仅介绍了词典的好处，也演示了配套互动资源库的使用方法，给教师展示一种全新的方式方法，教师可以从教学的角度把握学生掌握词汇的软肋，突破词汇记忆的瓶颈。第二，以重点学校为依托发放部分宣传片，由教师在校内组织一些课堂和课外活动，配以相关的互动、游戏节目和竞技活动，类似“生活英语——快乐学习”等，包括夏令营、生活英语DV大赛等。

四、依托“体验英语俱乐部”建立和维护用户关系，加大顾客的投资回报

麦肯锡预测，2010年电视广告的效果只有1990年的35%。因此，市场营销人员需要将营销看做投资，而不是“费用支出”，即有必要大力提升营销的投资回报率（ROI）。对于《体验英语图解学习词典》来说，广告投入也不是越多越好，我们也必须考虑投资回报的概念。顾客的投资回报不仅来源于销售商，而且也来源于终端消费者，我们需要对不同的顾客提出不同的服务标准。

１．建立经销商客户档案，对客户进行差异分析

对于出版社来说，经销商客户并不是越多越好，因为发展一个客户是要投入大量成本的，尤其是发展新客户。高教社在这方面把关尤为严格，因为并不是每一个客户都能给出版社带来效益，所以我们必须要识别“金牌”客户。我们把客户的信息加以收集和整理，建立客户档案，定期考核客户的信誉，对每个客户建立信用记录，规定销售限额。对新老客户、长期或临时客户的优惠条件也会有所不同。

２．维护和培育客户，与客户保持良性接触

高教社在社会用书的发行渠道上并不占优势，所以需要建立和维护良好的客户关系。高教社对社会用书发行实行政策性的倾斜，积极鼓励经销商提高社会用书的销售业绩。具体做法有两种：一是放宽对社会用书的销售限额和回款周期，扩大该产品的市场占有率；二是对经销商进行纵深层面的管理，加强对销售业务员的培训和指导，及时解决客户的需求和遇到的困难，与客户保持良好的接触和沟通。

３．依托“体验英语俱乐部”，加强售后服务，培育忠实用户

传统的售后服务观念仅停留在图书及时退换、认真处理销售商和读者咨询、确保图书及时无误地发货等层面上，而这是远远不能适应当前营销市场现状的，图书售后服务必须纳入营销策划的整个体系之中。《体验英语图解学习词典》项目的后续服务不仅仅在于培养销售商的服务热情，而且也为终端用户提供切实有效的增值服务。所以，我们在每一套《体验英语图解学习词典》中配送一张“体验英语俱乐部”会员卡，用户凭卡上的登录密码，填写完整的个人信息后就可以免费访问和学习《体验英语图解学习词典》网络互动学习资源库中提供的大量训练和游戏。

另外，如果登录的是学校的教师，还可以免费获得教师资源库中的相关教学设置和课程安排等内容。这样，我们不仅可以掌握俱乐部会员的实际需求，还可以通过各种互动的竞赛、夏令营、冬令营等活动，有效发挥教师和学生的主观能动性和参与性，切实体现“体验英语、体验快乐、体验成功”的品牌理念。

目前，《体验英语图解学习词典》开始进入到整合营销传播的最后一环：对客户进行3C分析：客户贡献(Customer Contribution)、客户承诺(Customer Commitment)、客户拥有（Customer Champions）。整合营销传播流程最后一步的核心活动就是评估结果，然后把结果变成未来营销传播计划的基础。换句话说，初步计划的结果有助于界定下一个计划的目标与目的。我们可以通过网络登陆用户整理出客户的信息，并评估流程每一步的效果如何。接着我们需要把以前四个步骤所提出的问题再问一遍：有没有找出正确的客户和潜在客户？有没有对他们进行适当的评价？有没有提出正确的信息及激励组合？产生了什么类型与程度的响应？这样，依靠结果来拟定未来计划的封闭驯化方法，也决定了整合营销传播规划和传统营销方法间的差别。

（本文作者单位：高等教育出版社）