安德森是怎样创立“长尾理论”的？

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现在风行商业界和书业界的“长尾理论”，普遍被公认是美国《连线》杂志（wired Magazine）主编克里斯·安德森（Chris Anderson）先生发现、发明并创立的。这是我们出版传媒人的骄傲。同时，追溯一下他研究“长尾理论”的历程，对我们出版科研人不无裨益。

最初他注意到了统计学中的幂律分布曲线（power Law）（见本刊第53页）这个曲线可以用来解释自然界和人类社会一种常见的现象，即大的东西稀少，小的东西众多。实际上这就是人们常常说起的“二八”法则。他还注意到，已经有不同方面的专家学者注意到“幂律分布曲线”在本领域的效应与验证。就出版业而言，由于受“二八”法则的驱使，出版社和书店经营者多以畅销书为中心，人人都希望撞上畅销书的好运，却又多每每难以如愿。当然安德森主编并没有仅仅满足对“幂律分布曲线”的“注意”。

他在编发稿件的同时，积极地思考和研究业内的问题。他要写一篇关于数码点唱公司伊卡斯特（Ecast）的文章，就去采访该公司的总裁，总裁要他猜一猜公司曲库中的一万首曲子中有多少是每月至少被点唱一次的。他想：根据“二八”法则（即幂律分布曲线）应该是20%的曲子带来80%的销售；不过该公司是一家网络公司，可能会有不同。于是他便大胆估计了50%，结果实际答案是98%，这使安德森十分惊讶。当然，安德森先生也没有仅限于惊讶。

他将伊卡斯特公司与一家沃尔玛连锁店作了比较，发现沃尔玛连锁店作为一个实体店，它销售的商碟达4500种，但其90%的销售收入来自前200种商碟。而伊卡斯特的许多老歌和冷门曲子则形成了一连串的小额销售。这就是说他已开始思考网络店与实体店的销售之差别了。担心伊卡斯特有否偶然性因素，他又考察了亚马逊、爱通斯、瓦普斯迪等网络公司，发现其销售曲线分布呈类似伊卡斯特公司现象。他甚至回头再借鉴了网络技术领域的专栏作家克莱·舍基关于网站客流量呈幂律分布的文章。于是他将舍基的理论应用到企业经营模式的研究上，发明了“长尾理论”并出版了专著（The Long tail:why the Future of Business is Selling Less of more）。

根据“长尾理论”，曲线的头部代表“热门产品”或“畅销书”，曲线的尾部代表那些产品和需求有限的“小众产品”。从曲线中我们看出，商业和书业正从注重需求曲线头部的少数畅销商品（或畅销书）转向尾部的小众商品（或非畅销书）。这种转向的原因是，在传统的实体商店条件下，图书等商品受到物理条件的严格限制。一是空间限制：任何实体店，无论其面积多大，其陈列面积总是有限的；二是时间限制：任何实体店无论其可以陈列多长时间，其陈列时间总是有限的；三是地域限制：无论你处在闹市区、黄金地段抑或是门可罗雀处，其地理位置的辐射范围总是固定的，到你这里来购买、来消费的人群总是有限的。这诸多有限性，就使“二八”法则有了比较充分的施展拳脚的舞台，就使“幂律分布曲线”的尾部变得无足轻重，就使得人们对畅销书的追求肆无忌惮、趋之若鹜，而结果却未必理想。但是在网络和数字环境下，事情发生了一个根本性变化，甚至是颠覆性变化。由于数字和网络技术的超时空性、跨地域性、海量存诸性及可快捷搜索性，以往的限制性瓶颈统统不存在了，或者说基本上都不存在了，而那些处于尾部的小众产品或滞销书籍则可以借助新锐技术而大行其道，实现可观的市场价值。于是，我们就说任何一种理论都是规律或曰本质关系的反映，而规律及本质关系的存在及作用是有一定条件限制的，或者说是有前提和基础的。长尾理论的创新及问世，有着一个重要的前提和基础，这就是代表着先进生产力方向的数字和网络技术的迅猛发展及全面渗透。

后来的诸多案例证实了长尾理论的科学性及实用性。以亚马逊为例，其47.9%的图书销售来自销售排名第4万种以后的图书（美国最大的独立书店陈列品种是4万，这意味着亚马逊近48%的销售来自那些即使在大独立书店也摆不上、见不到的图书），39.2%的销售来自排名第10万名以后的图书，即那些传统书店通常不可能进货的图书。亚马逊员工讲：我们现在销售的过去卖不掉的书超过了现在销售的过去卖的好的书。

作为出版传媒科研人，除了关注长尾理论以外，更关心安德森先生发现和创立这一理论的过程，并力图从中找出一些规律性东西。首先要有理论的储备，例如“二八”法则、“幂律分布曲线”已在其头脑中扎下了根，并且经常性地使用这一理论来解释和分析相关现象；其次，在发现与原有理论相冲突的实践事件时不要轻易放过，而应继续验证其原有理论的局限性和新的理论成长的可能性，因为理论与实践的冲突之点，往往是理论创新的生长点；再次，进行比较性研究，然后提出初步理论假设，然后进行更加仔细深入的求证工作，于是一个理论创立的周期即告完成。总之，作为出版科研人，我以为除了要了解与书业关系紧密的“长尾理论”之外，还应了解理论背后的某种玄机。（本文参阅了美国佩斯大学练小川先生的论文，特致谢意。）