乘上出版业“混血经济”的快车

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——谈图书出版的多向度发展

我们仔细观察一些书业快讯，从中不难看出几分端倪：“《集结号》原作者推新作《突转》”、“《大校的女儿》渝热销　空运补货供签售”，等等。还有在2007年“十一月全国优秀畅销书排行榜”的总榜前二十名中，有三本“哈利·波特系列”，还有于丹的《于丹〈论语〉心得》、易中天的《品三国》，以及张爱玲的《色·戒》。

如果你仔细发掘这些书热卖的原因，它们的背后都有一个“混血血统”——它们都是多行业合作的结晶，而非单纯的出版活动——这就是出版业的“混血经济”。它们正在透露着一个很明显的出版业的发展走势，那就是出版业正在向一种多元化、商品化、多功能化的方向迈进。

一

从经济学角度考虑，当企业发展到一定规模时，其规模经济效应便趋于下降，投资收益递减规律开始发挥作用。于是，为了寻找新的发展空间和赢利点，企业必须从规模经济向范围经济过渡。它的途径之一就是实现多元化发展，通过各相关产业的相互支撑与资源共享，实现利润的最大化。

具体到出版行业来说，笔者认为，出版业已经不能靠单纯的案头工作来完成任务指标了。随着绝大多数出版社的转企，出版社在承担着文化宣传职责的同时，还必须兼顾自身的经济效益。如果想寻求发展，那么就必须在出版发行工作中寻求与其他多个领域的合作。从另一个角度讲，出版社已经从象牙塔中走出，如果要生存下去，就必须完成与各种相关产业、科技发展的多角度的、多方位的融合与改造。

目前，在这种新的需求之下，美国的有关出版公司提出一个新的概念——“媒体中立”。它的核心就在于：在消费杂志领域内，交叉营销变得越来越重要，特别是特殊类杂志和以发行收入为主的杂志。其目的在于，为了满足更多的平台需求，实现更多的功能，一个媒体被分散成以品牌为中心的多个单元，取消单个产品之间的界线，重组人员，从而形成媒体的竞争力。“媒体中立”虽然是针对杂志提出的，但这一理念同样适用于图书出版业。

我们以德国贝塔斯曼出版集团为例。它创办之初只出版宗教类书籍，1928年开始出版青少年读物和文艺类书籍，1971年开创以图书出版为核心的多元化经营。现在，贝塔斯曼集团是世界四大传媒巨头之一，拥有六家子集团，是欧洲最大的电视广播集团、欧洲最大的传媒服务供应商、全球最大的图书出版集团，在全球拥有5500万会员。它的优势就在于，在坚持核心业务的基础上，不断拓展业务范围、技术范围、市场范围，以确保其在全球业务竞争中的优势地位。

其实，不仅是贝塔斯曼集团，全球许多著名的出版集团都在沿着这条道路行进着。但是具体到中国，这一概念就变成一种新生事物了。从历史原因讲，在过去计划经济时代，出版业为事业单位编制，因此出版社把自己定位成文化单位。在这种认识之下，图书更像是一种“文化”产品，而在有意与无意之间淡化了它的“商品”属性。然而，随着目前国家文化体制包括出版体制改革的进行，许多出版单位经过改制，已然使得图书的商品属性日益凸显。是商品就必须符合它的所有市场属性，这对于大多数出版人来说，还是一个新话题。从高高在上的“文化普渡者”到靠读者吃饭的“图书推销员”，这种差距不仅仅是心理上的，更是行动上的。事实上，只要看看我们每年高达几亿码洋的库存图书，就知道做一个成功的推销者并不是一件容易的事情。

现代出版产业要走的肯定是非传统意义上的出版之路，其经营活动是一种由多个行业共同参与、推进、宣传的纯商业化行为。你为什么会吸引读者买你的书？这绝不仅仅是内容好坏的问题。而目前正在兴起的出版业的“混血经济”，正是一些出版业的先锋们所做的一种探索，而且这种探索的成果也不是一成不变的，实际上它随着读者的喜欢和市场饱和度的变化而发生着极大的变动。如所谓的主持人出书现象，当初赵忠祥的《岁月随想》出来之后，曾引起读者的很大兴趣，但是这股风在越演越烈，到崔永元的《不过如此》创下辉煌之后，忽然转为一个低谷，主持人出书从此转为出版业的“票房毒药”。

所谓的“混血经济”决不是“前人栽树，后人乘凉”这么简单，它实际上是一种永无止境的开拓与创新，而留在先锋背后的是没有可供后来者简单模仿的例子。惟一可以说的就是，作为一个出版者，你所要做的就是随时研究出版市场导向，寻找与满足读者的心理需求。读者的需求成为出版者的“上帝”。从这个意义上讲，做出版不仅仅要引导市场的文化需求，更要注意挖掘市场的文化需求。而一旦你能够掌握住读者的脉相，所获得的利益则是相当巨大的。而在这方面我们不能不提到的一个著名的品牌——大名鼎鼎的“哈利·波特系列”。

J.K.罗琳在小咖啡店里开始她的王子哈利·波特的探索之旅时，没有想到她正在创造的不仅是这个小孩的神话王国，也正在创造着有关她自己的神话、英国出版业的神话。在“哈7”面市之前，前六册十年间在全球累计销售超过3.25亿册，而2007年7月21日，“哈七”英文版的全球首发当天，即在美国售出830万册，平均每秒售出800多册，刷新了世界图书首发日的销售纪录。与此同时，由这一系列的前5部改编成的电影总票房在全球已超过44.7亿美元。同时“哈利·波特系列”还产生了一系列的衍生产品，如电影海报、音像制品、各类玩具、文具、邮票、电子游戏、服装、糖果等。据最新消息，美国华纳兄弟影业公司还将在佛罗里达修建一座哈利·波特魔法世界主题公园。

这个事例可以说明，图书作为一种特殊的商品，和普通的商品相比，它有着更加明显的跨行业联动属性。它的品牌经营有着更好的适应性、扩展性和联合性。在这种眼光之下，图书的出版者不能把自己仅仅看成是一个出版物的流程监督者，而是要把自己看成是一个品牌的创生者。而多媒体之间的合作与交叉行为，绝非物理性质的累加，而是要产生强烈的化学反应，充分应用各种媒体的自身优势，占领各种媒体渠道，对读者产生积极影响。

二

目前在中国，这种出版的“混血经济”已成方兴未艾之势，主要有以下几种表现：

第一，出版与影视的协作，以影视的亲民性带动相关出版物的发行。这其中比较典型的有王海翎系列。从《牵手》、《中国式离婚》、《新结婚时代》，到刚在央视热播的《大校的女儿》，编剧王海翎被誉为“中国第一婚姻写手”。同时，我们也可以看出，她的每一部剧作的热播，都伴随着同名小说的热卖。这就是电视的魅力。

另一个生动的例子就是中央电视台的“百家讲坛”系列。且不说像易中天、于丹这样一炮打响的“文化名人”，就说2008年北京图书订货会上被炒得沸沸扬扬的广西师范大学出版社的“百家讲坛小分队”，“百家讲坛”所诞生的名人们已经成为各出版社争夺的对象。

第二，经典小说的重新发掘与表现。从最近的市场来看，首当其冲的莫过于李安的《色·戒》与张爱玲图书系列重新热卖。张爱玲的经典作品差不多都诞生于20世纪四五十年代，现在只要她的作品被改编为电影或电视剧，乃至话剧，就伴随着一次张爱玲图书系列的热卖，这其中如《色·戒》、《倾城之恋》、《金锁记》、《半生缘》，还有中国国家话剧院正在热演的《红玫瑰与白玫瑰》。经典小说与相关影视剧两者之间，真说不清是谁沾了谁的光，或许就是一个双赢的游戏。

第三，名人出书再次成为焦点。风水轮流转，已沉寂几年的名人出书热今年再度成为出版热点。2008年北京图书订货会的另一个亮点，便是这个“明星小分队”。作为明星出书的出版大户，长江文艺出版社的副社长金丽红透露，他们今年有至少五本有关图书。名人出书，尽管有许多人批评，但仍为出版界津津乐道，为什么？宣传效应和名人效应，这给出版社省了多少宣传和推广费用啊！

第四，采用新的传播手段对出版品牌进行再利用。2004年中国联通和包括中央电视台在内的国内12家电视台达成内容提供的协议，还有最近两年风风火火的手机杂志，还有中国图书出版的数字化进程，一切都在对传统媒体的发展提出挑战。是传统出版社主动蜕变而跟上时代发展的脚步，还是让新兴媒体接手这个13亿人口的巨大信息需求，其答案是不言自明的。

所有这一切都在说明什么呢？

第一，其他行业对出版业“非比例增长经济”的强列关注。在图书出版中，只要一本书的印数超过5000册，那么之后的经济收益与印数成本就将不成正比地快速增长。这在精明的商家看来，确实是一笔诱人的好买卖。

第二，出版业急需融合更加新鲜的血液，以提升行业品质。那种两耳不闻窗外事，一心只做“案头功”的传统编辑理念，确实已经到了非痛下决心彻底改变不可的时候了。与现在风口浪尖上的网络传播、广告宣传的自我创新与突破来比，出版显然是太过“温吞”了。温水煮青蛙，青蛙不是死在自己能力不足上，而是死在对周围环境变化的不自知上。

第三，出版业进入市场的必然性和紧迫性，使得商业化运作成为必须做的事情。笔者认为，目前中国出版业最需要解决的是理念问题。对于许多出版经营者来说，缺少的不是品牌、不是资金、不是人才，而是一个足够广阔的心胸，正所谓“心有多大，舞台就有多大”。日本的讲谈社出版集团是一个以出版为中心的国际性多元化出版集团，其业务范围不仅有图书、杂志这样的传统领域，还有传播、信息、教材、音像、印刷、广告、版权这些与出版相关的领域，甚至还囊括地产业、食品业、保险业、教育业及成衣、化妆、手表、玩具、文具等轻工业。我相信，大多数出版人看到这个长长的经营业务列表都会大吃一惊。“我们怎么可以干这个”，很多出版人既看不到这些事业的前景，也觉得与自己没有关系。正是这种固步自封的心态在阻碍着中国出版业的发展。

（本文作者单位：读者出版集团）