从读者定位审视三农图书的选题策划

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一、当前“三农”图书选题策划中读者定位的不足

1．大农业文化体系下的泛农民定位

多年来，我国“三农”图书的选题策划多定位为农业应用技术方面，尤其是种植业、养殖业等方面，读者对象主要定位于广大农村居民——泛农民，缺少对农村读者需求的细分和对农村读者层的细分。这种大农业文化体系下的泛农民定位导致我国目前出版的“三农”图书结构单一、品种单一、内容单一，凸现了过剩与稀缺两个方面的问题：一方面种植、养殖技术方面的图书相对过剩，从而导致这些图书销量少、收益低，使出版单位缺少内在的出版积极性；另一方面，广大农村人口目前急需的一些丰富精神文化需求的图书相对稀缺，三农图书市场没有得到有效开发。

从我国图书出版结构来看，图书市场一般分为三大块：大众类图书、专业类图书、教育类图书。这三大图书市场的存在满足了人们多方面的阅读需求。就具体的一个读者而言，其对图书的需求是多样化的，比如，在上学的时候，他可能重点需要教育类图书；工作之后，可能需要专业类图书多一些；闲暇的时候，又喜欢看一些大众图书，比如畅销书等。然而，我国传统的农村图书出版中除了各种实用技术培训、致富之类的图书之外，其他如精神文化生活类、医疗卫生保健类、生活常识类等方面涉及甚少。比如，中宣部、新闻出版总署和农业部2006年7月19日公布了其联合推荐的优秀“三农”图书１５０种，其中综合性丛书２３种，种植类图书２９种，养殖类图书２９种，医药卫生类图书８种，农业基础科学与工程类图书１４种，政治、经济、法律、教育等社会科学类图书３４种，民族文字类图书１３种。①通过对比我们发现，这150种图书中，种植类、养殖类和农业基础科学与工程类图书72种，占总数的48%；23种综合性丛书中除了极少数的几套比如《避灾自救手册》《新型农民培训教材》《农村百事通丛书》之外，其余绝大多数的丛书仍然是关于农业技术方面的图书，比如《农民增收口袋图书》、《农村实用技术丛书》《农业病虫防治丛书》、《效益农业技术问答丛书》等；13种少数民族文字的图书中有9种属于农业技术方面；而属于政治、经济、法律、教育等社会科学类的３４种图书中，涉及农村儿童读物的图书仅3种，占推荐图书总数的2%，涉及农民工的图书9种，占推荐图书总数的6%。可见，这些优秀三农图书中涉及农村种植、养殖类技术的占绝对主体。

三部门联合推荐的优秀“三农”图书能够反映出我国目前“三农”图书的出版方向，这种一边倒的倾向说明了在目前“三农”图书的出版中，我们对读者的定位太单一，把所有居住在农村的人口都归到“泛农民”这样一个大框架中，片面地将部分农村人口对于农业科技知识的需求作为全部农村人口对于文化知识的唯一需求。

笔者认为，农民学习农业技术，对农民进行技术培训固然非常重要，它是９亿农民获取信息、掌握科技从而走向富裕的途径，但是，从图书选题策划的角度而言，这类图书只相当于专业农民（在这里，专业农民主要指专门从事务农工作的人）的专业图书，而农村其他人口包括农村少年儿童、农民工、农村妇女、老人等对于图书的需要没有得到较多的关注，这种现象说明“三农”图书选题策划中读者定位的泛农民化导致农村图书市场的潜力没有得到有效开发。

2．只看到了农民对于摆脱贫困经济面貌的需求，没有看到他们对于精神生活的多元需求

近年来，在国家取消农业税等一系列扶持农村政策的促进下，农村的物质生活条件有了明显的改善。自2004年以来，国家连续４年发布了指导“三农”工作的中央一号文件，制定了一系列政策和措施减轻农民负担，增加农民收入，提高农民生活水平。2006年农民人均纯收入达到了3587元，2007年上半年农民人均纯收入达到2111元，扣除价格因素影响，实际比去年同期增长13.3%，这就是说农民在经济生活上变化很大。②物质条件丰富了，人们的精神文化需求就必然会不断增加，据零点集团《2006年中国居民生活质量报告》，在影响满意度的各种因素中，业余娱乐生活第一次成为左右农村居民生活感受的关键，其影响力甚至超过经济因素。图书馆、影剧院、体育健身场所的缺乏，与农村居民日渐增长的文体娱乐需求之间的矛盾日渐突出，对农村居民的生活感受产生了较大的影响。③这一报告说明目前的农村居民已经由过去单一关注农业种植、养殖技术向“三农”更广泛的需求如农村精神文明、农村政策法规、农村民居工程、农民工职业技能培训、子女教育、健康卫生知识、休闲娱乐知识等方面发展。而这些需求变化，在我们的“三农”图书结构中较少体现，好像专业农民除了学技术种庄稼之外别无需求。这种现象反映出出版单位还没有从仅仅关注农业发展、提高农民收入的狭隘的“三农”概念跳出来，没有意识到“三农”问题已经从解决温饱问题发展到了提高生活质量的问题，没有将选题范围扩展到农村生活中的健康、教育、卫生、安全等薄弱环节，没有关注广大农村各阶层读者的多元需求，仍然一如既往地在农业科技类选题上进行着深度开发。而这种开发，是与农村的实际情况脱节的开发，结果是农技类图书出版繁荣，市场表现一般。

目前的农村，由于缺乏健康文化的引导，一些不健康的东西乘虚而入，一些农村求神拜佛的现象死灰复燃，赌博斗殴比比皆是，色情表演大行其道。有的农民戏称现在是“饱了肚子，空了脑子”。有学者调查，在甘肃庆阳某村的一个村民小组，“赌博窝点就有三四个之多，一走进这个村子，就会发现人员稀少，家家都缺人，有些家庭甚至大门紧锁，经过打听才知道，除一部分人外出打工外，其余都在赌场上。整个村子有的只是“刷刷”的打麻将声和玩家说着粗话、脏话的嬉闹声以及乌烟瘴气的喧闹场面”。④这是对因为贫困文化导致的文化贫困面貌的真实写照。作为农村文化产品的供给者，这种现象值得我们深思。

过分关注专业农民对专业图书的需要，表明出版者对农村读者多元需求的忽视，对农村社会、文化发展的忽视，对农村新涌现出来的读者层的忽视。胡锦涛总书记在十七大报告中指出，要“重视城乡、区域文化协调发展，着力丰富农村、偏远地区、进城务工人员的精神文化生活”。这充分说明，新农村的“新”字，体现在农村经济文化社会的全面协调发展上，体现在用新文化塑造新农民，全面提高农村的文明程度上。而作为出版单位，在选题策划方面只注重农民的经济需求，导致同类“三农”图书在全国范围内的重复出版，这种现状对于出版者而言是双效益的损失，对于新农村文化建设而言，更是事倍而功半。

二、科学分析，准确把握“三农”图书选题策划中的读者定位

笔者认为，出版单位在进行“三农”图书的选题策划时，一定要从实际出发，多进行实地调查研究，结合农业的生产结构、农民的就业结构和生活方式的变化，针对农民对图书需求的多元化的趋势，策划一些定位准确、读者层明确的图书，实现“三农”图书的双效益。

就目前农村的实际情况而言，“三农”图书的有效读者市场至少应该作如下细分：农民工、农村妇女、农村未成年人、专业农民等。根据这样的目标读者市场，“三农”图书的出版才能呈现一种多元化的倾向，一些潜在的市场也才能得到有效开发，农村市场这块大蛋糕也才能从虚拟变成现实。

1．定位于农民工

笔者认为，出版“三农图书”的选题首先是面向农民工的图书，这是最具有购买力和最具有文化素养以及最需要读书的农村人口。一般来说，从农村走向城市的农民工基本上都是中青年，他们的文化程度相对较高，对知识的需求比较强烈。他们迫切需要适应城市生活的求职指导、维权、劳动技能等不同于农业知识的新知识。比如务工方面的建筑技术、装修技术培训类图书，城市生活常识类图书，休闲娱乐的畅销类图书等。中国农业出版社出版的《农民工进城务工指导手册》之所以很快发行60万册，就是因为这本书的读者定位非常明确，瞄准的就是农民工，而不是宽泛意义上的广大农民。

2．定位于农村妇女

我们知道，民族的较量其实就是母亲间的较量。随着时代的进步和发展，妇女在参与新农村建设、创建和谐社会中的作用日益重要。目前的农村，男性劳动力一般都外出务工，妇女承担着家务劳动、侍奉老人、教育孩子的重任，其文明素质的高低对于乡风文明的建设、对于新农村文化建设至关重要，提高农村人口的文化素质，首先需要提高农村妇女的文化素质。然而实际情况是由于劳动生产率的提高，一年中农忙时节一般只有两三个月，农村妇女的闲暇时间比较充足，平常三五人坐在一起打毛衣、做针线活、打麻将、闲聊等现象非常普遍，读书者甚少。这种状况反映了两方面的问题：一是适合她们的易读、易懂的图书太少，二是长期以来没有养成读书的习惯，她们对于图书的潜在需求没有被开发出来。当然，这些潜在需求仅仅依靠出版部门是不够的，还需要在新农村建设这一大环境下的正面引导。

笔者认为，面对庞大的农村妇女这一读者层，出版单位应该策划出版一些适合她们阅读的图书，比如实用编织技术、农家菜谱、农村家庭医生、育儿常识、文明礼仪、邻里关系、子女教育、婆媳关系等方面的图书，以满足她们的实际需要。而当前“三农”图书选题把农村妇女读者层一并纳入了泛农民这一层次，很少有专门为农村妇女设计的选题。这不能不说是“三农”图书选题策划在妇女读者定位上的阙如。

3．定位于农村未成年人

教育兴，百业兴。农村未成年人教育是新农村建设的重要内容。国家近年来对农村教育问题十分关注，“两免一补”政策的实施充分表明政府对于农村基础教育的重视与力度。

笔者认为，农村孩子不仅需要课本知识，还需要课外读物。就我国少儿图书市场而言，主要分为两大块：一是少儿教辅读物，二是少儿课外读物。教辅读物的竞争激烈，定价一般较低，且品种多，因此农村少年儿童对教辅的需求基本能够通过市场得到满足。但是，目前我国图书市场上的少儿课外读物一般都是装帧精美、用纸高档（铜版纸、特种纸、进口胶版纸等）的图书，且大多数是彩色印刷，成本较高，定价自然偏高，这就造成少年儿童课外读物市场主要集中在城市，一个巨大的图书市场没有得到开发。如一套《安徒生童话》精装本售价达180元，一套《十万个为什么》价格高达120元，一套《少儿百科全书》也卖65元等等，这些高价图书使农村的孩子只能望“书”兴叹。笔者认为，随着市场竞争的加剧，出版者对图书进行高品位的包装是无可厚非的，但越来越多的少儿读物为了提高附加值而追求精装、高档、礼品化、贵族化的做法，使家境尚不富裕的广大农村孩子根本无力承受。农村少儿读物消费市场的空白，反映了当前出版业在“三农”图书出版方面存在文化生产与文化消费部分脱节的问题。据调查，农村孩子从小到大，每人每年所读的课外书籍平均只有２本。一些西部贫困地区的孩子们甚至连少儿期刊是什么样子都没有见过。⑤为了满足西部地区孩子们的阅读需求，促进孩子们的健康成长，中宣部、中央文明办联合推出“我的第一本课外书”大型捐赠助读公益活动，旨在通过政府采购和社会捐赠等方式，筹集一批优秀少儿读物，使广大农村贫困地区的中小学生都能拥有梦想中的“第一本课外书”。⑥这一活动的开展对于丰富广大农村少年儿童的课外知识必将起到很大作用。但同时我们也应该看到，这一活动实际上相当于扶贫工程中的“输血”功能，只能暂时解决问题，不能起到长久的自我造血的功能。

笔者认为，相对城市学生来说，农村孩子了解信息、扩大视野、增长知识的途径更少、更窄，多读课外书是一个有效的渠道和途径。对出版者而言，这既是他们传播文化知识的责任，同时又是他们面对的巨大商机。丰富农村未成年人的课外读物，不但需要政府举办公益性的捐助活动，更需要通过出版者在责任与商机的运作之下，面向农村少儿读物市场，出版一批内容丰富、经济实惠的平装、简装本优秀读物，达到出版者与农村未成年人的双赢。

4．定位于专业农民

这是目前我国“三农”图书的重点瞄准对象。从“三农”图书的读者市场细分情况看，专业农民只是上述四大读者层之一，占总读者层的25%，然而我们出版的“三农”图书绝大多数却集中在这25%的读者层面上，可以说传统农技类的图书市场已经达到饱和。所以，出版单位在进一步面向农村专业农民的市场开发上，应该紧跟农村新技术的发展趋势，比如关注绿色蔬菜、绿色水果、转基因农作物的种植等方面的选题；同时，还要关注专业农民在农村精神文明、农村政策法规、农村民居工程等方面的文化需求。

胡锦涛总书记在十七大报告中明确指出：“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的源泉，越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。”古人也早就说过，“仓廪实而知礼仪，衣食足则知荣辱”。在创建和谐社会、加快进行新农村建设的今天，这个“知”更需要我们图书出版部门去主动推进、深化、升华。时代赋予了“三农”图书新的内涵，各出版单位在选题策划上应该顺应这一变化，瞄准多层次读者定位、多元化的需求，策划出更多更好的“三农”图书选题，这是新时代农民精神文化生活的需要，更是社会主义新农村建设的需要。

注释

①曲志红、隋笑飞：《中宣部等部门联手推荐150种“三农”图书》，中央政府门户网站www.gov.cn，2006年07月19日。

②冯威、王坤宁：《柳斌杰署长接受记者专访谈“农家书屋”工程》，中国新闻出版报，2007年7月26日。

③王佑：《78.5%的城市居民发愁养老了》，《中国青年报》2007-03-05。

④杨颖、吴点明著：《陇东老区农民生活状况与社会发展研究》，兰州大学出版社，2006年4月，第95页。

⑤魏武：让阅读改变孩子们的生活，《人民日报》，2007-09-17。

⑥魏武：让阅读改变孩子们的生活，《人民日报》，2007-09-17。

（张利洁 本文作者单位：兰州大学新闻与传播学院）