论大众文化与图书出版的关系

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20世纪90年代以来，我国的文化生活环境发生了巨大的变化。信息时代、文化工业时代、文化商品时代、文化消费时代的种种表现和特点，真切地让人们感受到了大众文化的潮流和力量。

什么是大众文化？它对传统出版业有着怎样的影响？本文试图就大众文化及其特点，联系中国传统出版的现实状况，来阐述大众文化给传统出版所带来的影响，进而试图推断图书出版在大众文化时代的理想定位。

一、大众文化的时尚性和图书出版

时尚性具体体现在现代性和实效性两个方面。新潮、合乎时宜、具有功效是大众文化需求的突出特点，也是大众文化产品的主要追求。这就决定了大众的文化消费是一种注重流行趋势和流行效果的即时性消费。一方面大众文化生产者提供的文化产品传递着某种时尚的信息，且具有共性特征。大批量的复制品一旦面向大众，便会引起人们的消费兴趣和热情；另一方面，大众对某一时尚文化的兴趣和热情也会促使文化生产者提高生产的积极性，两者互动，共同构成大众文化的生产消费渠道。大众文化表现在生产和消费领域的特点同样也表现在图书的生产和消费中。一方面，现代出版技术和时代风尚刺激和带动了传统图书出版向大众文化更进一步靠拢，使自己在生产技术、生产方式、生产规模、传播内容等各个方面都尽量接近大众文化，符合大众文化的操作速度和内容传播；另一方面，出版向大众文化的主动靠拢，也使自己在大众文化发展的进程中扮演了很重要的角色，尤其是在大众化初期，现代大众媒体尚未普及和形成绝对优势的环境下，传统出版的大众文化主体意识，即积极地参与大众文化建设的意识，为大众文化的形成和发展起到了推动作用，且表现了不凡的优势。

特别值得强调的是，我国的传统图书出版长期以来一直承担着主流文化和精英文化的传播任务，虽然许多学者在论及大众文化时，也会捎带上出版文化，但他们的目光更多地是注视在报刊，尤其是时尚报刊上，而对图书出版的大众文化性质显然有所淡化。这和我国传统出版长期以来扮演的角色不无关系。不管图书出版是否且应不应该属于大众文化范畴，图书出版到底能否在大众文化中为自己博得一块永远属于自己的地盘，不可否认的是，在我国大众化的初始阶段，图书出版还是起到了相当大的推动作用，大众出版对大众文化需求也表现出了积极的回应，而且曾经掀起过大众文化的新潮。如上个世纪80年代的大众读书热潮，学习西方科技、管理方式的热潮，台湾武侠小说和言情小说热等。就是进入电子传媒越来越显示其优势的90年代中后期，图书出版也不甘示弱，曾经而且正在掀起一个又一个“热潮”，尽管这些“热潮”和其他传媒相比显得有些底气不足，但毕竟说明中国出版人没有把自己当成大众文化的看客，而是主人。十年的“畅销书”造货热潮和影视、网络等媒体互动的举措，快频率的出书节奏，跟风、搭车等推波助澜式的操作行为，无不表现了图书出版的大众文化时尚性。回首近几年的出版界刮了多少“风”就知道中国出版人在大众文化市场中是如何搏击的了：“革命”风（由《学习的革命》引起）、“都市滥情”风（由《废都》引起）、“隐私”风（由《绝对隐私》引起）、“鸡汤”风（由《心灵鸡汤》引起）、“奶酪”风（由《谁动了我的奶酪》引起），等等。用心数下去，还会有很多。除了一股接一股的热浪外，出版界十天出一书也不是什么佳话，这自然是现代出版工业技术带来的速度，但和大众文化“热”浪的驱使脱不了关系。

然而，随着大众文化传媒的不断现代化，大众文化需求的时效性要求不断提高，图书出版传播大众文化的角色将逐渐淡化。这是传统图书出版性质、传统出版媒介、传统出版操作程序及对传统出版的质量要求所决定的。这是传统图书出版面对大众文化的尴尬。如何重新为自己定位，如何确定自己在大众文化时代的位置，是困惑传统图书出版业的症结。

二、大众文化的商业性和图书出版

大众文化是一种典型的商业文化，它和市场有着天然的亲缘关系，且有明显的市场品性。例如表现在文化生产者和文化消费者身上的功利性，文化生产者对利润的追求，文化生产的商业化运作模式等。大众文化的这一特性对传统图书生产的影响是有目共睹的。可以说，传统图书出版业改革的十年，就是如何使自己适应大众文化商业性的十年，至于这种适应的利弊在此姑且不论。无需太用心地关注，也无须关注者是否为出版界业内人士，只要是一个普通读者（识字的，有阅读行为能力的人），就可以轻松地感受到中国图书出版越来越浓重的商业气息。当然，非大众化的图书出版本身也存在收支及利润问题，但不同的是，非大众化的图书出版贩卖的是文化品质，而大众商业化的图书出版贩卖的是非品质因素的商业因素，而品质在出版物中占有的地位绝达不到影响其商品性的程度。如《哈利·波特》卖的是诡谲怪异在孩子心中好奇神秘以及电影为其增加的砝码，而绝不是优美的语言、出色的译笔及高品质的文化元素；《狼图腾》算是近年来少有的优秀文学作品，但仅凭它的品质也绝不会在浩瀚的书海中竖起畅销不衰的旗帜。在很大程度上，《狼图腾》靠卖名人的那几句赞语而成就了或者说引发了它的商业因素；《细节决定成败》、《没有任何借口》、《谁动了我的奶酪》等经营类图书卖的是大众普遍存在的渴望一夜成功、一夜暴富，企图事半功倍、巧取妙得的心灵麻醉剂；至于林林总总的家教类、青少年励志类、教辅类图书，则多数卖的是中国父母望子成龙、望女成凤的迫切心情。以上都是我国近年表现在各大门类中较为优秀的图书，品质自然不低于一般的大众出版物，但其商业色彩已可见一斑，至于那些低质的一般大众图书，更是赤裸裸地贩卖非文化因素：有限内核撑起的豪华包装、超大版面，冠以“之最”、“必读”、“圣经”之名的东拼西凑，搭乘别人之车企图乱人耳目以乱取“胜”的“克隆”……这无疑给中国的大众出版带来了非常糟的影响。本来图书出版在大众文化领域就处于劣势，再经这样重利轻义等行为的“自作孽”，那可真要“不可活”了。惨痛的代价已露端倪：大众的阅读指数一年低于一年。这其中自然有大众文化传播媒体不断现代化的原因，然而另一个原因也不可忽视，那就是大众越来越不崇尚图书了。在他们眼中曾经神圣的图书已沦落到和其他商品，甚至地摊商品同样的地位。买书不是买文化，不是买知识，买回的是文化垃圾。既然读书和在其他媒体中获得的内容同样真假难辩，同样质量粗糙，而且娱乐效果、感性刺激、快捷程度又不可与其他媒体同日而语，那么干吗还要买书读书呢？过分商业化的大众出版大大地贬低了自己本来独占优势的文化价值。这是中国图书出版业值得反省的课题。

三、大众文化的世俗性和图书出版

大众文化是面向普通市民的文化，大众文化的生产者通过取悦大众而赢得商业利润。因而，迎合和引导大众的世俗需求成了大众文化的双刃剑。大众情趣、大众需求是大众文化存在的第一理由。这就决定了大众文化迎俗、媚俗的特点。值得说明的是，大众文化的世俗性和通俗文化的“通俗”并不相同。“通俗文化”是一种与农业文明相联系的文化，是自然产生的文化。而世俗的大众文化是现代工业文明的产物，“是少数人利用现代技术合成的产物”①。它的产生有着明显的商业功利目的，因此取悦大众是其达到目的的重要途径。

我国图书出版在大众文化环境下，也不可避免地从传统的主流出版、精英出版向世俗大众出版靠拢，并融入大众文化的洪流中。迎合大众健康的阅读情趣，制造大众健康的阅读热点，是无可厚非的，但如果降低图书出版人的理想操守而一味地媚俗、庸俗、低俗，把自己完全沦落为大众文化的傀儡或庸俗、低俗的教唆者，以为这样就能讨了大众的好，这完全是错误的思想。如图书出版界曾经刮过的“隐私”风、“颠覆经典”风、“灰色情调”风，以及那些夸大其辞的、注了水的“吃喝经”、“玩乐经”、“男人经”、“女人经”、“迷人经”、“二奶经”、“大老婆经”，无不是为了博得世俗大众的一时青睐，终究不会久长。值得欣慰的是，出版界已经认识到这种倾向的危害性，这种无极限的世俗倾向在正规的图书出版社得到了有效的控制。但是，只要大众文化流行，抵制“三俗”的思想观念就不应放松，图书出版只要不放弃大众文化，就应该自觉地成为大众文化健康的领路神，而不应成为盲目跟随大众文化的迷途羔羊，更不应该成为大众文化的“撒旦”。只有这样，大众出版才能不断赢得大众的景仰和信赖。这是图书出版应始终坚守的原则。

四、大众文化的娱乐性和图书出版

大众文化和主流文化、精英文化相比，更多地是诉诸人的感官而不是人的理性思维。和主流文化的偏重于教化，精英文化偏重于精神培育和审美愉悦不同，大众文化更偏重于娱乐性，它以最大限度地满足人们的感官享受为目的，借助于人们的感官而不是思维来传播信息。如生动形象的电视画面，身临其境的，甚至亲自参与的娱乐节目，快捷直观的网络阅读、网络游戏等，都借助直接作用于视听感官来达到娱乐的目的。为了引导大众消遣娱乐，并沉溺于消遣娱乐中，从而给大众文化的生产者带来更大的商业利润，大众文化的制作者抓住一切可以抓住的机会，利用一切可以利用的手段，向大众的感官输送信息。可以毫不夸张地说，视觉文化、影像文化是当今大众文化的最大赢家。

视觉文化是现代大众文化的宠儿，传统的图书出版在视觉感官的争夺战中显然无法与电视、网络抗衡，甚至无法与印装精美、色彩夺目的时尚杂志相比。因为与视觉影像的直观、娱乐、轻松“阅读”相比，文字阅读终究是费神而枯燥的。文字阅读要求接受者有相应的文化水平和接受能力，因此在某种程度上，文字文化对文化的普及具有制约性。而视觉文化实现了对文化产品接受的平等权，消除了文字文化接受需要理性思维的重负，用感性的生动直观、色彩丰富来冲击感官，使接受者在愉悦中获得信息。现代大众传媒在形式上除了感官化外，还有一个突出的特点，那就是文化诉诸方式的霸权主义，即把文化创作者的观点、思想强加给接受者，这种强加从外表看上去美丽诱人，有时还很温馨浪漫，但却是不容置疑，让人们觉得“这”就是唯一的真理，“这”就是天下第一。接受者在这种“软”刀的“逼迫”下“快乐”地就范。可见，现代快餐式的轻松阅读，是不愿消化、不需消化、不必消化的阅读，难怪清华大学的邹广文先生在1999年写就的《中国当代大众文化》中考察大众消费时，把图书这一传媒排除在外，而以文字符号为媒介的文化产品，只有时尚报刊进入他的视野。这显然不是邹先生的疏忽，而是真实地反映了传统图书出版在愉悦感官的大众文化环境下的劣势。

但这丝毫不能说图书出版没有染指大众文化的资格。事实上，在中国文化大众化的进程中，图书出版一直不甘示弱地和现代高科技传媒争夺着消费者的眼睛及娱乐神经。从图书封面的写意发展到写实；从版式设计的冲破传统，形式风格多姿多彩，到如今的无拘无束，任情发挥，完全没有了规范；从以文字为主、图片为辅到各种“图说”、“画传”等以图画为主图书的泛滥，都足以证明大众出版绞尽了脑汁来迎合大众的这种娱乐式阅读要求。即便是那些以文字为主的图书，也极大地淡化了文本的阅读深度，这些图书看上去以文字为主，但和视觉化的大众读物一样，以“不容置疑”的霸权表述方式让读者在轻松的浅性阅读中或接受或“视而不见”，目前图书市场上的多数畅销书走的就是这样的路子。这种迎合大众浅阅读的做法并没有取得理想的效果，畅销书只占市场5%的份额就是一个很好回答。原因还是一个，同样是浅阅读，不如看电视，不如网上阅读。

综上所述，大众文化给传统图书出版业带来的影响表现在图书出版的时尚性、商业性、世俗性和娱乐性上，而这些特性在大众文化的其他媒体中表现得更加出色，更加具有优势，对于图书出版则起到了消弭图书这种古老媒体的本质特点的反作用。图书出版在大众文化市场中无利可图。少数畅销书的高利润掩盖不了多数的亏损和滞销。在国民阅读率持续走低的趋势下，大众出版无法与高科技的电子传媒抗衡，图书充当大众文化主要消费品的时代即将过去，大众文化的传播应让位于其他更适合于大众阅读特点的媒体文本。图书作为一种古老而传统的媒介，应弱化其大众文化色彩，回归其更本质的价值定位，即积累和传播主体文化和精英文化，为真正的读书人做书。这并不是说重新使图书成为少数“贵族”垄断的文化品，而是让图书更准确地找准自己的定位，淡化商业因素，强化品质特征，即便为百姓编辑出版的图书，也要以品质取胜，重新树立图书的文化尊严。相信在大众浅阅读产生视觉疲劳的时候，随着国民阅读水平和文化修养的提高，图书还会有备受尊崇和欢迎的那一天，犹如人们穿腻了的确良，涤纶，重新去寻找纯棉一样。

注释

①邹广文《当代中国大众文化论》，辽宁人民出版社2002年版。此文有关大众文化基础理论，均参见此书。

（李金慧 本文作者单位：黑龙江大学信息管理学院）