从国际经验看我国图书发行渠道整合的路径选择

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本文是北京市新闻出版局与北京印刷学院出版传播研究中心联合调研课题《北京出版物发行业现状及发展趋势调查》的研究报告之一。

笔者在北京出版物发行业状况调查时发现，我国现行的渠道模式过于散滥，行业集中度低，扛鼎流通渠道具有强大控制力的“三流合一”发行中盘还未建立起来。出版物流通渠道困境的形成是众多因素复杂运动的结果，是出版上游的狂发滥铺与中下游流通渠道的无序销货共同导致了出版发行流通秩序的混乱。流通渠道混乱使产业价值链上的各方遭受伤害，最终导致了图书出版发行业发展的滞胀，产业陷于困境。发行渠道的产业整合任务十分迫切而艰巨。发达国家图书出版业的整合发展轨迹与商业生态经验值得我国借鉴。

一、国际出版发行商业生态的五个支点

在世纪之交，西方发达国家纷纷出现传媒出版企业之间的大规模并购扩张，以及出版资源与渠道的垄断集中趋势，大型出版集团重新在专业化上下功夫，大型连锁书店和网上书店瓜分图书零售市场，图书出版与其他媒体的融合更加紧密，出版业信息标准化建设以及物流信息对接共享成为行业共识与统一行为。其出版发行业的渗透控制力进一步增强，并从产业价值链的上游到终端形成了五个共同作用的支点，从而使出版发行业良性循环获得成功①。

支点一：出版资源分层，具有强大再生力。上游出版企业群的特征是少数实力雄厚的大公司为主导，靠资本实力控制成本；众多小公司的专业化定位分工明确，这样都有各自的生存空间，出版资源的开发再生利用能力强劲。全球每年图书销售额约为850亿美元，86万个品种，世界上十大图书出版集团占据了总销售额的26%，前五个国家占据图书市场销售总额的一半，新书品种占总品种的30%。美国的出版社有28000家，德国2600家，日本4500家，英国4000家以上。大社和小社在市场竞争中的区分形成了自己的定位。

支点二：中盘“三流合一”，具有强大控制力。出版企业不论大小，都有各自发展生存的空间，这与终端零售业和中盘控制能力密切相关。如美国的四大中盘的分销量就占了总分销量的30%。中盘控制就等于通过对资金运筹、信息管理和物流配送三大核心能力的组合，与所有的终端连接，以此对出版机构和作者群进行决策，再版核算，科学配置物流，形成科学的运作体系。

支点三：终端连锁为主，具有强大渗透力。如美国图书发行终端就有社区型、客流型、专业型和个性型等四种之分，四个层次直达零售分类客户，覆盖面广，渗透能力强。终端渗透力和中盘控制力结合，再和上游资源再生力结合，就形成了出版管理、营销发行的网络化、一体化，在此基础上就能逐步形成对整个社会的渗透能力，最终盘活整个产业链，实现价值增值。也正是靠着这一点，在零售领域，法国和加拿大的连锁书店也实现了强劲增长。

支点四：企业联盟互相持股，内容交叉，形成强大整合力。国际上九大传媒集团进入资本运作的高级阶段，通过并购整合形成了出版界巨头和文化媒体跨国集团分支机构，其明显的特点是相互之间持股，业务和管理互相渗透，形成网状结构的协作联盟。如迪斯尼公司的核心产品已经形成巨大的产品群，产业链向媒体和内容广泛延伸，形成了范围经济和交叉销售的优势；再如新闻集团，其下属的各种媒体进一步综合，使业务领域进一步扩大。

支点五：解构书业边界，重塑产业形态。信息通讯技术的出现使出版成为信息服务业的一部分，电子商务改变了传统出版的定义。国外连锁店、分销商的进销存管理，终端POS机扫描等信息化手段已经广泛应用，任何出版商都可以通过网络直接查找本版书在经销商、书店的销售、库存情况。按需印刷（Print-on-Demand，简称POD）是网络出版的一种具体应用，经过版权保护技术加密处理的数字化书稿，可以即时印刷，满足读者的个性化需求，又解决了图书品种多、流通时间短的矛盾。美国多家出版商与技术公司合作，将出版内容数字化，实现跨媒体出版。在美国和加拿大等国，网上书店经过几年的迅速发展已成气候并稳定下来，成为重要的发行渠道如亚马逊的售书量就占了全球100多家知名网上书店网上售书总量的80%。

二、促进我国出版发行产业整合的思考

按照社会变迁理论所描述的变迁动力机制，社会需要的增长是变迁的根本前提，新要素的产生和导入是变迁的初始动因，新要素的传播和扩散是变迁的具体途径。环顾当今社会，这种新要素就是我们日常生活中可看见、可感知的新思想、新活动、新经验、新技术等，是科学技术发展带来的新的生产力的各种表现形式。正是从生产力变迁将引起社会结构变迁的意义上，我们认识出版发行业将进行的结构调整意义。

1.发行市场结构变革呼唤营销模式创新

上世纪80年代，是个别书的成功年代。基于整个社会环境，只要有写作水平，其书畅销极其容易；90年代是内容和渠道主导阶段，出版发行业开始读者细分和营销创新，瞄准一个方向就能畅销；发展的拐点出现在90年代末，特征是内容过滥，消费者日益分化和多元，想买书的和要卖书的信息和流通渠道难以达到市场细化和读者需求畅通的境地。传统的营销模式需要创新。

我国出版发行业出现的产业困境，需要运用战略思维进行系统的思考。在现行出版体制下，发行业已经市场化，体制性束缚已经淡出，发行行政管理也率先进入市场监管的行列。目前，各种新要素进入传统出版领域，开始影响和改变原有运行机制与发展模式，孕育发行市场的结构性调整，引起发行领域的功能性分化与新的整合，以期过渡到消费者为主导的新时代。

2.国际经验表明图书发行宜采用垂直营销系统

从国际出版发行业总体上看，出版商与书商（发行商）都有各自清晰的市场定位，渠道与业态的多样化增加了宏观管理的难度，也增加了企业渠道管理的难度。无论是现在还是未来，“出版社—批发商—零售商—最终读者或消费团体”的模式是出版物发行主要销售渠道。图书发行宜采用垂直营销系统，该系统是由生产者、批发商和零售商组成的统一的整体，主要有团体式、契约式和支配式三种系统类型。连锁经营、超级书店和出版社直销是垂直营销的三种具体模式。

（1）    连锁经营模式。

连锁经营有直营连锁（团体式）②和特许连锁（契约式）③两种主要连锁方式。直营连锁便于统一管理和控制，但需要较多的资金投入；特许连锁则可以充分利用社会资金实现迅速扩张，但管理控制比较松散。连锁经营便于统一经营管理、实现规模效益、提高竞争力。对我国文化市场而言，应该鼓励并大力发展图书直营连锁，这有以下好处：一是政府不再直接管理成千上万家小批零商，而是面对数量有限的连锁总部，管理难度大大降低；二是可以借助连锁总部的统一配送、统一促销策略等，有效解决盗版和折扣混乱等问题；三是通过连锁总部进行企业形象设计与管理，提高书店的文化品位。

（2）超级书店模式。

从某种角度讲，超级书店模式属支配式垂直营销系统，但美国的超级书店多采用连锁模式。超级书店往往占据优越的地理位置，具有相当规模和良好形象，并能在选题策划、促销宣传等方面给出版社一定的支持，有利于规范出版发行市场，提高图书的文化品位和社会效益。但由于城市容量限制，一座城市不可能拥有多家超级书店。我国的大型书店在扩张或联合时也可考虑连锁，以便在取得规模效益的同时降低成本。

（3）出版社直销模式。

出版社直销属团体式的垂直营销系统。笔者调查发现，尽管80%的出版社直销收入在总销售收入的20%以内，但仍有超过80%的出版社采用了直销模式，如门市部/书店直销、人员直销、网上书店直销等，其中门市部/书店已不再是展示销售本版书的“专卖店”，多数在兼营其他出版社的同类书籍，这在分摊成本、便于读者选购的同时，也提高了进货与管理成本，但削弱了本版书的宣传力度。从营销系统总体布局看，出版社直销模式应处在补充地位。

随着网络平台的逐步完善和信息化程度的提高，网上书店、书友会等无店铺营销方式已不再是贝塔斯曼、当当等的“专利”，而是被越来越多的出版、发行商采用。网上书店以及网络营销是发行营销创新，要将网络书店和网络销售渠道作为重要的战略渠道来建设，促进传统发行渠道向数字化网络化转型，推动传统媒体与互联网移动通讯的互动融合。

三、出版发行产业整合路径设计

在统一开放、竞争有序的出版物流通市场体系结构中，城市商业中心、区域商业中心、近邻式商业中心（社区终端）、复合型非传统渠道，以及目录式直投和网络渠道等六种商业形态分别定位明确、共生共荣。城市商业中心业态是书业的Shopping Mall（购物广场），有足够的扩张能力，提供一站式购物场所，但是在一座城市里容纳量非常有限，只能布局一个及少数几个；区域商业中心业态是图书业的“沃尔玛”，实施客户代理服务；近邻式商业中心（社区终端）业态满足了出行成本、物业成本相对低的要求，但单靠图书难以生存，必须复合销售多种商品；复合型非传统渠道针对同类人群的需要，将相似消费属性商品聚集，如超市中的图书专卖区；目录式直投和网络渠道降低了信息的搜索成本，满足便捷和愉悦交付需求，未来将更加细分、更加专业。

破解出版发行业产业困境，构建优化的出版物市场流通体系，可以按照大流通整合大产业的发展思路，从企业、行业协会、政府等三个层面布局，借助信息技术手段，从下游到上游实施大规模的渠道再造。

1.技术与标准先行，信息流整合为先

业界对信息化建设已呼吁多年，一些先行者已经受惠于应用信息技术的成果，带来了市场的领先和发展的奇迹。在流通领域，媒体技术与消费模式结合的创新，会开发出新的消费形态和新媒体企业，推动媒体融合与出版业态转型。借鉴国外信息化建设经验和我国实际，首先制定出版物流通的技术标准要求，由政府出面建设公共服务体系，搭建出版物信息数据处理平台，促进信息流整合。

2.终端整合紧随

连锁化是终端发展的一致看法，小而散的独立书店将逐步变脸或消失。笔者认为，终端整合目标是大型连锁书店占据主导销售地位。因此，寻找资本推动下的大规模终端整合，走连锁经营之路，进化形成消费者体验式、便利式终端模式，贴近消费者，渗透力直达社区。

3.中盘整合为重

目前状况下，中盘的建立仅靠资本市场力量难以奏效，可以设计三步走方针。首先整合信息流，即在政府扶持下，建立连接产业链各方的、信息流无缝对接的出版信息服务平台；然后，通过政策引导，建立松散的分销联合体，重建行业规则，促进资金流、物流的整合；最后，选择培育出少量“三流合一”的中盘控制商，承上启下，贯通托起整个渠道。

4.体制改革推动

文化体制改革已经全面铺开，出版社转企改制、国有发行企业连锁经营正在紧锣密鼓地进行，在一批先行者的带动下，应逐渐定位分工，加速出版企业向两头分化，形成大企业主导、小企业细分的市场格局。

5.产业融合开放

这是努力的终极方向，需要与国家文化体制改革的推进紧密结合，打破行业分割，实现产业整合，形成超大规模的传媒集团。

目前最应该做的和最能够做的，就是出版资源信息化建设，促进信息交流，减轻因信息不对称带来的无序状态压力。进一步发挥行业协会作用，鼓励支持有实力的渠道商通过市场机制组织连锁经营企业，推动遵守行业自律。还应该重视的是，要有对图书市场的动态监测和对读者需求的调查，用行业信息数据和市场动态变化分析，支持经营管理和战略决策，支撑产业链的健康发展，这是出版发行业长期忽视的问题，却是市场运行监管须臾不可缺少的工作。

注释

①请参阅中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会2006年产业观察报告，会员通讯；中国出版科学研究所，国际出版业状况及预测：国际出版蓝皮书

②直营连锁：总部拥有直营店铺所有权与经营权，实行人、财、物、供、销等方面的统一管理，直营店铺多为相对独立的利润中心。

③特许连锁：以合同形式规定总部与加盟店各自应承担的责任与义务，是战略合作伙伴关系。

参考文献

［1］余敏主编.2003-2004年国际出版业状况及预测：国际出版蓝皮书.北京：中国书籍出版社，2004

［2］郝振省主编，2004-2005年国际出版业状况及预测：国际出版蓝皮书.北京：中国书籍出版社，2005

［3］郝振省主编，2004-2005年中国出版业发展报告：中国出版蓝皮书.北京：中国书籍出版社，2005

［4］张晓明等主编，2006年：中国文化产业发展报告.北京：社会科学文献出版社，2006

［5］崔宝国主编，2004-2005年：中国传媒产业发展报告.北京：社会科学文献出版社，2005

［6］崔宝国主编，2006年：中国传媒产业发展报告.北京：社会科学文献出版社，2006

（本文作者单位：北京印刷学院）