另辟蹊径——从日本的几本畅销书谈起

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书籍作为一种文化产品，能否有市场，内容当然是最重要的因素。作为编辑，能否找到好的选题和作者，是决定胜败的第一道关口。而有了好的作品，还需要通过适当的营销手段开拓市场，提高读者的认知度。日本近年的畅销书诞生背后的故事，为我们提供了一些可供参考的经验。

1．满足市场与创造市场

“大人的涂色画”系列丛书在2005年到2006年销量达到140万册。涂色画是在画好的图案轮廓里涂上颜色，这原来是孩子们的一种游戏娱乐。但是，2006年由河出书房新社出版的面向大人的系列丛书“大人的涂色画”，在日本掀起了一个大人涂色画的热潮。这个选题是怎样产生的呢？编辑竹下回忆说，当初在老人院工作的一个朋友，曾向她说用涂色画给老人们画着玩，老人们很喜欢，但是也有人抱怨说用这样的东西做游戏像是被当作小孩哄。如果有给大人用的涂色画就好了。而正好她自己编辑的另一本画册的附录有几张涂色画的图案。有读者反映说，图颜色真好玩。她开始意识到涂色画的大人市场的存在。而在这以前，竹下曾编辑过一本大人的涂色画，但销路平平。她反省当初的失败，主要是她认为大人涂色画这个提法较难得到一般人认知，于是就故意起了一个《七彩贴》这样一个抽象的名字，结果反而让读者搞不清是什么类型的书。虽然第一次的尝试不太成功，但是从读者的反映来看，大人涂色画的市场是的的确确存在的，问题在于如何开发这个潜在的市场。竹下这次接受了上次的教训，书名直截了当就叫《大人的涂色画》，初版印了6千册，虽然不算很多，但是书店的反响不错，书店甚至设了专门的展销台，媒体也有了报道，销量开始逐步上升，半年之内，销量从300多本上升到4万多本。这时，新问题来了。潜在的市场一旦被开发出来，竞争对手就纷纷出现，各家出版社开始出版同类的书籍。竹下意识到，要保持销量，就必须搞出特点，实现和别的出版社的差别化。竹下开始在涂色画的质量上下功夫。原来在美术出版社工作的她，深知涂色画的优劣全看图案线条的质量。如何让读者容易涂色，如何配置线条，对线条浓度的把握等，她都反复推敲，严格把关，终于使自己的作品在多种同类书籍中脱颖而出，保持了霸主地位。

为了保持销量的长期稳定，创造一种涂色画文化的环境和实体，是第二步战略。在2006年6月，销量达到11.7万多册时，出版社和相关的报社联合成立了“大人涂色画俱乐部”，并通过设立教室，举办涂色画比赛等活动，保持和扩大消费人群，结果大获成功，2006年8月，也就是俱乐部成立短短两个月后，《大人的涂色画》的销量就突破了14.6万册。在此基础上，编辑部再接再厉，又及时推出任天堂游戏软件《休心静身——大人的涂色画》，把销量高举到15.6万册。

《食品的内幕　大受欢迎的食品添加剂》是一本介绍食品安全的书。这种书能卖到55万册，可以说是作者成功地发现了市场。有关食品添加剂的书在日本已经出版了不少，但大多是介绍添加剂的危害，强调其危险性，就好像一本毒性鉴别手册。作者敏锐地发现，仅仅介绍添加剂的危害，并不能完全满足读者的需求，因为今天人们的饮食生活已经和添加剂难解难分。读者需要的是全面了解添加剂的利和弊。因此，这本书在介绍添加剂的危害的同时，也告诉读者添加剂给我们生活带来的诸多方便和乐趣。因此此书出版以后，不仅得到一般消费者的青睐，而且受到食品业界的欢迎。这本书在达到一定销量以后，添加剂在各大媒体都成为讨论的话题。而这些媒体的广告商有很多是大食品公司，这些公司赞助这些节目的原因就在于，这本书不单单揭露一些食品生产过程中的内幕，而且还告诉读者在今天的消费社会，添加剂是不可或缺的，它给我们生活带来了大量的便利和乐趣。深入了解市场的真正需求，是这本书成功的重要原因。

2．步骤严密、行之有效的营销策略

小说《东京塔》是2006年日本书店大奖的获奖作品，创造了200万册的销量。这个作品本来在《EN-TAXI》上连载时就受到读者好评，因此编辑部对单行本的销量相当乐观，但是能达到200万册的销量，也是出乎意料之外。这很大程度上取决于编辑周密的营销策略。

《东京塔》的宣传工作早在2005年6月该书正式出版的4个月前就开始了。首先，出版社把专供广告宣传用的简印本送给一些名人和书店店员，邀请他们撰写评论；同时送给传媒的记者，以便在书发行时有书评发表；此外也开始做“触电”的准备：将书稿分送给电视台，准备搬上屏幕。

 名人写了好的书评，下一步就是书店的宣传工作。书店张贴的宣传画、介绍材料都要多种样式，以适应不同类型、不同规模书店的要求。为了让那些平时不去书店的顾客也能了解书的内容，编辑部还把宣传小册子放在咖啡店、电影院等，让大家在喝茶、等候的时候，不自觉地接受信息。

《东京塔》出版以后，立即成为众人的话题。编辑部并不满足于此，他们组织专门的人力积极地向媒体推介这部书。大量的媒体报道评论更提高了书的知名度。等到书达到20万销量的时候，就开始有了轰动效应，书本身可以依靠自身的知名度提高销量，而上升的销量又更提高了书的知名度。

好书印出来了，仅仅是一个开始，需要把作品送到广大读者的手中，为此，竭尽智慧和努力。这就是《东京塔》成功的奥秘。

另一本畅销书叫《别捡千元钞》。相信每个人看到这个书名都会愣一下，问一句为什么，因而被勾起看书的兴趣。这本书的内容是告诉读者，不要被眼前的一千日元小钱夺去了注意，而忽略了前面还有一张万元大钞在等着你。人需要抛弃一些自己固有的经验和见识，多走半步，促使自己成长。除了书的题目起得引人瞩目以外，书的宣传战略也非常成功。由于作者是站在经营哲学的角度写作的，一般的女性读者容易认为其内容和自己无关，因而编辑特意在广告宣传中印上了目录中的一节“男朋友要从已经有女友的男人中找”，大大吸引了大量青年女性。这本书超越了经营哲学、营销手法的范畴，成为提供智慧、丰富人生的书籍。

3．以读者为师，了解市场的真正需求

2006年，《幸福育儿的建议》在众多的育儿书中脱颖而出，达到了150万册的销量。其秘诀何在？

出版此书的一万年堂出版社的宗旨是出版非专业的面向大众的书籍。他们在出版之前通常会把书的一部分印出来分送给一部分读者，请他们发表感想和意见，然后根据读者的反映修改。有时这个过程要重复三四次。庞大的工作量使这个出版社每年出版的书籍在3种以内。

在征求意见过程中，有读者反映育儿的母亲很难阅读较长的文字，而且用文字很难表达一些内容如儿童的表情、心情等。为了解决这个问题，他们尝试用漫画的形式讲解育儿的知识，结果大获成功，博得广大母亲的好评。

一本书卖得再火，也有降温的时候。为了保持火候，及时推出续集，也是保持畅销的方法。这本书在第一册卖到40万部时，及时推出第二集，销量达到70万部时，又推出第三集。一个月后3册的总销量就达到了150万册。

4．巧借媒体和网络的力量。

《镜子的法则——解决人生所有问题的魔法》用具体的实例，指导读者如何看待生活中的种种问题，提高处世能力，消除烦恼。在此类书大量出版的今天，销量能达到66万册，实属不易。其缘起是一个作者的博客在网上深受好评，被这家出版社看中。出版时，作者建议在书套带上印了一句广告词“九成的读者落泪了”。因为作者在各处演讲的时候，听众有九成感动得掉泪了。因此，这不是一句单纯的宣传用语，而是有事实根据的。而网络的好评，带动了电视媒体的宣传。电视节目里更是做了一个实际测试，请参加节目的嘉宾看了书的部分内容，结果大多数人都流下了眼泪，更印证了那句广告词的真实性，进一步提高了书的销量。

（本文作者单位：《煤炭科学技术》编辑部）