亚马逊跨越式发展的四大战略

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亚马逊网络书店由一个网上图书零售商发展成网络图书帝国，仅用了短短5年的时间就完成了传统零售行业可能需要几十年才能达到的理想。那么实现这样的跨越式发展，亚马逊网络书店所依靠的又是一些什么样的竞争战略呢？本文分析亚马逊的核心竞争战略就是四个字：新、速、实、简。

新：就是创新，这主要体现于亚马逊的服务功能随着科技进步而不断发展。亚马逊的书店定位是高科技产业，传统书店靠的是门市店员，亚马逊靠的是软件工程师，这些工程师不断地研发创新出服务于客户的软件，不断推出升级软件方便客户的使用。亚马逊借此创新服务以适应用户需求的变化。

我们不难发现，亚马逊的成长起家就是源于网络技术这一新技术的诞生，网络技术的运用使得亚马逊获得了传统图书销售所无法比拟的优势，为其进入这一市场并且迅速地发展壮大提供了支持和保证。而它本身又能非常重视技术的创新和升级，技术上的不断创新使得其拥有竞争对手无法或者难以复制的优势，让亚马逊在竞争之中保持领先优势。

采纳高新技术还为亚马逊的发展开拓了道路。有强有力的数据库管理和交互式多媒体技术，网络不断创新。网络技术发展迅猛，一项新的技术往往能够改观商业网站的所有方面，比如提高链接速度、美化网页页面、容纳顾客意见、保护顾客隐私等等，所以关注并合理利用新技术是亚马逊成功的保证。诚如美国《财富》杂志所言：“真正使亚马逊公司不同于其他竞争对手的就是它的‘创新能力’。不管是‘一点就通’，还是网上的畅销书排行榜、结盟策略、购买网站等设计，都显示了亚马逊前瞻创新的策略，而这种能力绝对是其保持领先地位的关键。”

速：亚马逊强调快速的特性可以从两个方面看出：一是为客户提供便捷的检索系统。图书按不同的标准进行分类，如按书名、关键词、出版社、作者、出版日期、语种等进行分类，方便读者快速地根据相关线索找到所需的图书。亚马逊还会记录下你的购物记录和检索记录，为你提供相关领域或相似领域的图书书目，节省了顾客检索的时间。另外在网上的交易更加方便顾客货比三家。二是亚马逊送货时间快。亚马逊的送货时间也使其受到广泛好评，它的订货到达时间有一个恒等式：找到订货商品的时间＋装运时间＝所需送货时间。仅仅拥有虚拟书店的便利而无法快速将货品递送到客户的手中就失去了网络书店快速的意义，所以为了快速，亚马逊还配备了自己的仓储系统和高效物流配送系统。

实：当然指的就是提供实实在在的价格优惠和良好的服务。由于网上售书省去了发行的许多中间环节，成本将大为降低，所以亚马逊至今保持着高折扣。对亚马逊书店自己选定的书，给40％的低价格折扣；对一般的精装本实行30％的折扣，平装本为20％。亚马逊书店牺牲短期利益,注重长远发展的策略赢得了投资者的一致赞同。另外不可忽视的还有亚马逊实在的服务。良好的售后服务，包括可以对所购买的图书进行退换，还有如果图书质量有问题或书店网络操作出现失误时还承诺退书，并赔偿客户运费。除了良好的售后服务以外，亚马逊还以实心实意为客户服务的精神，为客户提供了多种特色服务。如提供书评、可将图书作为礼物赠送亲友、提供最新的书讯等等。许多特色服务如今已经成为了网络销售的普遍做法。

简：是指亚马逊的服务简洁方便。尽管高举高科技的旗帜，但是在亚马逊购物追求的就是简单，只要了解简单的电脑技术，任何人都不会觉得困难，尤其是它的“一点就通”服务功能。一点就通的设计是，只要在亚马逊购买过一次商品，购物者的相关资料就会被记住，下次再购买时，只需用鼠标点一下欲购商品，网络系统就会自动帮助你完成以后的手续，包括客户的收件信息，网络银行等简单便捷的服务。这样老客户就可以直接使用“快速购物”键来完成整个购买过程。这些简单的设计为消费者提供了便利，间接刺激了销售业绩的增长。

此外，资本支持对亚马逊的发展也有着举足轻重的作用。首先技术的研发需要大量的资金投入。亚马逊从不把自己定位为服务企业，而是定位于高新技术企业。亚马逊的雇员都是程序员，除了退货政策和赠送商品目录外，亚马逊所有的特色服务都是通过应用新技术而产生的。现在亚马逊的软件技术至少领先对手两年时间。无论是网络系统还是技术人员，花费都非常巨大，这也是亚马逊至今仍在赔钱的原因之一。因此我们可以看出在亚马逊发展壮大的背后是依靠了资本市场的支持，来源于消费者和投资者对亚马逊未来发展的信心。在股票和资本市场的获益使得亚马逊可以迅速长大，并将目光投向多个国家的市场、多种产品和多样产业。这也为亚马逊能够最终坚持到赢利创造了机会。

参考文献

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（本文作者单位：航空工业出版社）