美国杂志广告经营对我们的启示　　

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据2005年8月举行的“首届中国期刊广告论坛”传出的消息，2004年我国杂志广告总经营额从上年的24．38亿元下跌为20．3亿元。此前，杂志广告一直处于一种高速发展的态势，2003年的广告经营额更是在2002年15．21亿元的基础上增长了60．29%。这种非持续的增长与下跌值得我们深思。另外，2004年杂志广告经营额在全国各类媒体广告总经营额中仅占1．6%。从国际上看，亚洲各地杂志广告经营额在媒体广告经营总额中所占的比例一向低于西方国家，但是基本上都以5%～6%为下限。我国杂志广告经营额起伏的增长率与中国杂志潜力巨大的广告市场之间形成的反差告诉我们，中国杂志广告市场还没有形成可持续发展的广告经营模式，如何进一步开发中国杂志广告市场，同时转变中国杂志广告在整个媒体广告市场中的弱势地位，是一个紧迫的课题。美国媒体引领着整个世界媒体发展的前沿和潮流，而美国光是2004年消费类杂志的广告总额就高达近229亿美元，是我国的93倍多；仅《人物》一个杂志的广告收入就高达7．69亿美元，是我国的3倍多。本文意图在对美国杂志广告市场进行分析的基础上，对我国的杂志广告经营提出一些合理化的建议。

一、美国杂志广告市场分析

随着新世纪初美国经济的复苏，美国杂志出版业也呈现出良好的发展势头，其主要表现就是美国消费类杂志广告市场持续增长。下面我们根据有关数据对美国2004年杂志广告市场的状况进行概略分析。

1．杂志广告收入增长迅猛，广告页扶摇直上

我们首先从总量、平均收入看2004年美国杂志广告市场的态势。

据PIB对242种杂志的统计，2004年美国消费类杂志广告总收入约为228．83亿美元，比上年增长22．83亿美元，增幅为11．08%。每种杂志的平均收入为0．97亿美元（其中有10种没有数据），比上年的0．88亿美元（其中有10种无数据）增加10．23%。广告收入排名前10位的杂志与上年相比有一些变化，其情况如表1。

2004年美国杂志发布的广告页总量为240583页，比上年增加8902页，增幅为3．84%。平均每种杂志（有10种没有数据）发布1037页广告，比上年增加5．19%。其中发布广告页数最多的前10名杂志状况见表2。

在表2中的10种杂志中，2004年广告页数增长较多的是《财富》、《福布斯》、《时新》、《时代》，增幅都在两位数以上。而《婚礼指南》则经历了大起大落，继上年增长35%之后，2004年却下跌了10．6%。

2004年，每种杂志的平均广告页达近1000页，是四年来的最高，但与最高的2000年相比还是有近160页的差距。一些知名杂志每年发布的广告更是在1000页以上。如果《人物》按一年出版52期计算，平均每期要刊登近70个广告页。与之相比，我国杂志广告页发布无论就其总数还是每种平均数还难以望其项背。

2．广告页价格节节攀升

2004年美国杂志广告页数虽然也在增加，但广告总收入显示了更大增幅，由此说明2004年美国杂志广告页单位价格上涨。根据测算，2004年杂志广告页平均价格为95116．59美元，比上年涨了6．98%。

各杂志广告页的价格差异也很大。单位广告页价格最高的是《游行》，为90． 13万美元/页；而最低的《环游世界·自行车越野赛》为5549．12美元/页，前者是后者的162倍。

表3是单位广告页价格最高的前10名杂志的广告发布情况。

2004年，美国杂志广告页价格是1960年的8．22倍。35年来，美国杂志广告页价格一直呈持续上升趋势。

3．汽车、化妆品、服饰广告主宰美国广告市场

2004年，12个主要广告类别的广告收入为184．21亿美元，增幅为10．58%。这表明，主要广告类别的业务仍在持续增长中。

这12个主要广告类别的杂志广告收入汇总情况见表4。

据美国《广告周刊》（Adweek）的统计，2004年在杂志上投放广告最多的是宝洁公司，广告额为6．20亿美元。美国前50名广告商在杂志上投放的总广告额为80．18亿美元，占广告总额的35．04%。2004年美国杂志广告投放最多的10家广告商见表5。

二、美国杂志广告经营

对我们的启示

1．杂志经营要从发行主导转向广告主导

目前我国大部分杂志仍然属于非商业化运作的党政部门指导类杂志和教育、学术、科技类杂志，而进入市场、实现商业化运作的杂志不足1/4，约为2000种左右。从杂志经营收入来看，2003年杂志广告收入为24．38亿元人民币，发行收入为123．9亿元人民币，两者相加不到150亿元（17．81亿美元）；除发行和广告收入外，还有其他非传统的经营收入，如会展、活动、品牌经营及其他，约为5亿～8亿元人民币。目前中国杂志业的总体经营收入大约在154亿元人民币（约18．6亿美元），这显示着我国杂志的经营模式仍然以发行收入为主。对比美国杂志广告的现状，2004年，我国杂志广告市场的整体收入还比不上名列美国广告收入第10位的《商业周刊》一年的广告收入（3．656亿美元），相比较而言，我国杂志广告市场尚处于没有开发的处女地。

主张杂志的经营由发行主导转向广告主导，是从市场的需求出发，充分挖掘杂志自身的价值，自主灵活，精确发行，构建有效的发行体系，同时，针对杂志的目标市场，逐渐培育出自己的品牌特色，主张一种生活形态和生活体验，与细分市场中的受众形成共同的价值归属感。

2．深度挖掘杂志广告价值

我国广告业近十年的发展是有目共睹的，但是与之相关的研究还不成体系，特别是在杂志广告运作上，广告公司和广告主对杂志广告的价值认识程度不够，杂志广告额和其他类媒体还存在较大差距，杂志广告占整个媒体广告市场的份额不足2%，远远落后于美国（约21%）、英国（约17%）、日本（约7%）等发达国家。可见，一方面，杂志广告经营额的增长空间很大；另一方面，杂志广告的价值有待进一步得到认同以及深度挖掘。认同只是基础，深度挖掘才能构建杂志广告的竞争力，实现其可持续发展的能力。

杂志作为一种广告载体，有其他媒体无法比拟的优势：印刷精美，无论是杂志的内容还是刊发的广告，在创意和表现形式上都可以做到新颖别致、独具匠心；读者主动购买，主动阅读，阅读不受时间和空间的限制；读者对广告有自由选择性，广告的出现不会让读者感觉到厌烦，提升了广告的传播效果；杂志在一定期间内能够被读者反复翻阅，以及被数人传阅，在这个过程中，在一定的文化圈以及亚文化圈内形成一个传播场，增强广告的到达率以及提及率，提升广告的效果。深度挖掘杂志的广告价值要立足于杂志自身的特性，结合大众传媒的一般规律，从受众价值链、发行价值链、刊物的社会价值以及受众、广告主对它的期望等各个角度去开发，而不只是单纯的广告页面的增减和广告版面的售卖。相比较我国的情况，从整体上来说，目前我国杂志业的广告经营还处于一个非常低的状态，停留在版面售卖的阶段，将杂志游离于整个大的媒介环境之外，因此不能应对新的传媒环境的变化，也不能应对新媒体对杂志的冲击以及由这种冲击而带来的媒体整合传播以及跨媒体运作的商机。

3．以读者需求和行业需求为双重导向，寻找杂志和广告受众之间的契合点

汽车、化妆品、服饰广告主宰美国广告市场，我国杂志广告市场也呈现这种行业集中性。数据表明，我国杂志广告经营中的行业集中在房地产、医药、计算机和通讯四个行业，其广告投放量占全部杂志广告投放量的四成以上，如果再加上金融保险、机动车、人才招聘和家电这四个行业，总体上则占据六成的市场份额。另外，消费类杂志广告市场明显地依赖计算机、化妆品、服装服饰、通讯、汽车等行业，而行业类杂志则主要依赖特定行业的广告投放规模。杂志广告市场的规模取决于与之有业务往来的主要行业的广告投放规模。因此，对于一本杂志来说，在其内容定位，构建栏目特色，通过相关栏目满足读者需求的同时，要有针对性地对某几类行业进行深度报道和剖析，同时寻找到杂志读者与广告受众之间的契合模式，力求使杂志读者与广告受众之间吻合度最大化。可以说，这也是与杂志本身的发展相适应的。随着大众阅读素质的提高，读者的眼光越来越挑剔，在其需求多样化的同时也体现出其个性化的需求；读者对杂志的需求已经不只停留在阅读的层面，更是一种对生活的体验和人生价值的归属感和认同感。读者阅读已经不再局限于获取信息的时效，更注重信息的有效和分析的深度。通过与行业间的契合，读者也可以在行业中找到自己的社会角色，增强其社会责任感和自我价值实现所带来的心理需求。而这种感觉和需求在潜移默化中提升了杂志刊载广告的广告效果，会逐渐受到广告主的认同甚至追捧，从而逐步提升杂志的广告价值，形成良性循环。通过对内容信息、广告信息的管理、归纳和深入的剖析，形成杂志、受众和广告主之间相称良好的互动，增强读者对杂志的忠诚度以及广告主对杂志广告投放的偏好，杂志在满足读者需求的同时也有了稳定的广告收入来源，从而构建了杂志自身的竞争优势。

（本文作者单位：北京印刷学院）