关于奥运图书的四则话题

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从2002年7月至今，我一直在北京出版社出版集团从事奥运图书的编辑工作。近年来，常有媒体记者和书业同人征求我对奥运图书相关问题的看法。我在与大家的多次交流中形成本文观点。感谢《出版发行研究》杂志将其发表，给了我获得业界朋友指教的机会。

话题一：明确奥运图书概念

明确奥运图书概念，是我们制订奥运图书出版计划和有效探讨奥运图书全部问题的起始条件或曰路径依赖，否则，所出图书在整体上难免结构欠佳、品种混乱、重点模糊、特点难寻，所论话题也难免望文生义、言人人殊、下笔千言、离题万里。由于尚未见到权威文献对奥运图书给出的规范定义，因此以下表述仅为一家之言。

在我国，奥运图书是指由出版社公开出版的、使用书号、标有定价、可供销售的宣传和研究奥林匹克知识的含中文原创和译作的出版物。它既可以是教材读本、理论专著，也可以是文学作品、少儿读物和科普著作等。奥运图书中的奥林匹克知识包括四类内容：（1）关于奥运会的知识——介绍奥运会的历史、现状、赛项、仪式、人物、事件、组织、标志和奥运会与中国的关系史等；（2）关于奥运文化的知识——介绍奥运会举办国如何围绕奥运会的比赛和观赛，将本国（民族）的相关文化与世界各国的相关文化实现有机融合；（3）关于奥林匹克主义的知识——介绍奥林匹克主义所倡导的生活哲学和生活方式，如何提高人的身心素质；（4）关于奥运经济的知识——介绍奥运会举办国如何借势创造商机，发展本地经济。这四类内容既相互区别，又有联系；既可独立成为一部作品的主题，又可被综合起来写入一部著作中。冠以“奥运”之名，讲述上述四类知识之外内容的图书，本文未加关注。

应当指出，由于2001年7月13日北京申奥成功，才使奥运图书作为具有基本规模的一种出版物门类出现在我国，所以，按照举办一届“有特色、高水平”奥运会的总体目标，积极宣传和研究北京奥运会，理应成为做好我国奥运图书出版工作的着眼点。譬如，为了贯彻落实北京奥运会的“三大理念”，我们所出版的奥运知识普及读本应当讲明：绿色奥运行动如何改善北京的生态环境，科技奥运行动如何展示全国的高科技成果，人文奥运行动如何提高首都市民的综合素质等。这是我国奥运图书与国外同类读物的显著区别。

话题二：在专业化追求中塑造产品形象

数年从事奥运图书选题策划的经历，使笔者对奥运图书的特点、市场规律等有了一些认识，深感做好这项工作更需要专业精神。以北京出版社为例。

北京出版社出版集团作为北京市最大的综合性出版基地，早在北京申奥成功一周年之际的2002年7月，就以志愿者的心态，把出版奥运图书当作大事来抓，专门组建了奥运读物编辑部，确立了如下工作方针：以服务北京奥运会为重点，用生动活泼的语言和图文并茂的形式，通过出版物向大众传播他们最想了解和应该了解的奥运知识。六年来，集团在明知奥运图书盈利难且无社外启动资金支持的情况下，组织所属的奥运读物编辑部、北少社等部门，出版了200余种奥运图书，其中既有普及奥运知识的市民读本和中小学生读本，又有集中宣传“迎、讲、树”活动的生动力作，也有介绍北京奥运会观赛知识及礼仪的指导手册，还有阐释北京奥运会“三大理念”和奥运经济的理论专著，更有专供儿童阅读的大型“福娃系列图书”。

在社会效益方面，这批作品已基本反映出奥林匹克知识体系的概貌和要点，其内容的广泛性和研究的深入性，可满足不同读者的多种需求，得到了包括北京奥组委在内的权威机构的充分肯定。一些研究奥运的专家对北京出版社出版集团出版的奥运图书做过这样的评价：“从严谨规范的产品结构中，可以看到负责组织策划的出版者所具有的专业精神，未见‘泛奥运化’的粗制滥造。”在经济效益方面，这批作品中由单位包销的部分图书的收益，缓解了因另一部分市场零售图书销量少、有退货、账期长造成的压力，使集团的奥运图书在整体上未形成亏损。

话题三：奥运图书零售市场规模有限

2004年2月，北京开卷图书市场研究所应北京出版社出版集团要求，对奥运图书的零售市场做了一份调研报告，其基本判断是：奥运图书时效性强，生命周期短，其销售量的增长与奥运会的举办进程密切相关，其零售市场规模总体上较小。六年来编辑出版奥运图书的实践使笔者深感上述判断是正确的。依笔者拙见，可以把奥运图书零售市场规模的有限性具体量化为：一般而言，从奥运图书中几乎产生不了在一年的销售周期内零售7万册以上的畅销书；绝大多数品种很难成为在两年以上的销售周期内零售3万册以上的常销书。

奥运图书零售市场规模的有限性，是由这类产品的以下特点决定的（奥运图书与人文社科类图书中的哲学、经济、文史、党史党建、时政等图书相比）：一是它的内容局限在围绕奥运会所形成的知识领域内，隶属于体育科学之中。这些未必吸引大众非读不可的知识对人们常年的政治、经济、文化、军事、思想等活动的指导与启迪，在整体上远不及其他人文社科类图书的作用，因此其读者面有限。二是它对有限读者的吸引力，往往在奥运会举办国才会形成。一般而言，不举办奥运会的国家难以出现有兴趣购买奥运图书的批量读者。三是它对读者的吸引力形成之后不会长久，两周多的奥运会一朝闭幕，因关注奥运会而购买奥运图书的人群当会显著减少或消失。

正是因为奥运图书零售市场规模有限，所以在奥运会商业运作预期收入来源的大项排序中，我们找不到“奥运图书”的名字（这些大项是：电视转播收入、门票收入、赞助商提供的收入、奥运会前后的旅游市场开发收入、吉祥物制品经营收入、奥运会后物资利用收入等）。研究奥运经济的人士告诉笔者，在由11种小项组成的吉祥物制品经营收入中，包含着出版物。由此可见，奥运图书所居位置的无足轻重与其零售市场规模的有限性恰恰相符。以下的案例和一组数据可资证明。

（1）2004年6月9日，雅典奥运会火炬传递到北京。这是奥运圣火首次进行全球传递，实为奥运史上的大事，所以一时间舆论宣传铺天盖地，北京街头人山人海，欢迎场面热闹非凡。北京出版社为此出版了全面介绍圣火知识和这次活动的小册子《圣火传递心中的爱》，该书由何振梁先生作序，单价仅为8元。圣火到京前一周，该书被摆放在西单图书大厦一层显要处，但谁能料想，该书一个多月零售不到10册。此事使笔者确信：大众关注奥运的热情，不见得能转化为他们购买奥运图书的需求。

15种奥运图书在北京图书大厦月均动销数（2007年1月至8月）

序号  书名  出版社  销售周期  动销册数 

1  北京奥运会场馆运行通用知识读本  宁夏人民出版社  1个月  35 

2  博览奥运——中国青少年成长必读  航空工业出版社  1个月  43 

3  奥运百科  中国戏剧出版社  1个月  59 

4  福娃之寻找赑屃——大型奥运动画片小说版  人民文学出版社  1个月  440 

5  青少年一定要知道的奥运全集  九州出版社  3个月  102 

6  北京奥运会成功宝典  民族出版社  4个月  10 

7  古今奥运传奇和奥运知识问答  金盾出版社  4个月  13 

8  奥运项目全图解  中央编译出版社  4个月  15 

9  奥运故事  新疆青少年出版社  4个月  24 

10  奥林匹克精神——一本全民皆读的奥运精神培训手册  中华工商联出版社  4个月  26 

11  提前看奥运（上下卷）  中央文献出版社  4个月  30 

12  走近奥运  北京体育大学出版社  5个月  19 

13  奥运10知道  中国少年儿童出版社  6个月  26 

14  奥运50问  中国少年儿童出版社  6个月  29 

15  旅游行业奥运知识问答  中国旅游出版社  7个月  34

（2）2007年8月8日，“筹奥”进入最后一年倒计时阶段，包括舆论宣传在内的各项相关工作已处于冲刺状态。为了解这一大的社会背景对奥运图书零售市场的影响，北京出版社出版集团奥运读物编辑部于2007年9月进行了一次深入调研：一是搜集了国内123家兄弟出版社在2001年2月至2007年8月期间出版的295种奥运图书各自在北京图书大厦的总销量。二是从上述295种图书中挑选了平均月销量在10册（含10册）以上的作品总计22种（未含少量的教材和地图书）并进行了阅读分析。三是从这22种图书中选出在2007年1月至8月期间由14家兄弟出版社出版的15种作品，分析它们同一时期在北京图书大厦的月均动销情况，结果是，有13种作品的动销数在10册和59册之间，另有2种作品的动销数分别是102册和440册（详情请见上表）。

表中第4种书之所以销量高达440册，是因为该书是央视在2007年10月播出的大型动画片《福娃》的抓帧版图书。该片并未介绍具体的奥林匹克知识，而是讲述了一个福娃贝贝穿越时空和雅典娜女神等多位虚构人物之间发生的童话故事，情节曲折，想象丰富，充满悬疑，很受孩子们喜爱。本书图文源自该片，且有央视强大宣传之势，所以在该片开播前便热销。不含本书，上表中其他14种图书基本都是介绍各种奥运知识的作品，除第5种书的销量为102册之外，其他13种书的平均销售数仅为28册。由此可见，在距北京奥运会开幕前的19个月至12个月期间，奥运图书在整体上的市场零售状况并无改善迹象。据此我们判断，从2007年9月至2008年8月期间，全社会逐步升温的“奥运热”对奥运图书市场零售量的带动状态，将会错综复杂：同为奥运图书，内容形式相异，读者对象有别，其销量的增长也将参差不齐，有高有低有原位不动，出现畅销书和常销书的可能性难有大的变化。

话题四：“7·13情结”不代表读者的阅读偏好

2001年7月13日之夜，北京因申奥成功而在片刻间变为欢乐的海洋。上百万市民自发涌上街头，欢呼雀跃，整个中国和全球的华人世界同时沸腾。权威媒体对这感人的历史性场面所作的精辟评价是——欢乐被13亿人加倍地放大！笔者姑且把这种欢乐称为“7·13情结”。它是中国人民为祖国获得国际荣耀而集体欢喜若狂的一种神圣情感。

时光荏苒，7年过去，北京奥运会开幕在即。回首80多个月以来繁重的筹奥工作，使人不禁感慨：“7·13情结”作为一种饱含着民族自豪感的精神力量，越加倍地放大，越能增强我们办好北京奥运会的责任感和自信心。然而，这种力量代替不了我们对筹奥规律的认识和进行相应决策的思维方式。

例如，在建设奥运场馆时，我们不能因为沉浸于“欢乐”就忽视后奥运低谷效应的出现，而要未雨绸缪地制定有效对策，减少奥运会结束后因场馆设施利用不足带来的投资风险。又如，在筹划奥运会安保工作时，我们不能因为沉浸于“欢乐”就低估多种突发事件的产生概率，而要充分考虑海内外错综复杂的社会政治因素，形成万无一失的全套应急方案。出版奥运图书属于筹奥工作的一项内容，我们同样不能因为沉浸于“欢乐”就盲目认定，全国迎奥运的热烈气氛必然带动怀有“7·13情结”的广大民众踊跃购买奥运图书，而要冷静分析成千上万人的复杂心理状态，看清如下事实：

首先，北京申奥成功带给我们的“7·13情结”，不是由奥运图书传播的奥运知识决定的；凡是知道“举办奥运会证明着国家强大”这条常识的中国人，即便不了解奥运会的历史、现状、赛项、标志、格言、理念等内容，同样能为北京申奥成功欢欣鼓舞并形成“7·13情结”。其次，怀有“7·13情结”的人们，未必都有学习奥运知识的兴趣；有此兴趣的人们，未必都买奥运图书——大家可以通过看电视、听广播、读报刊和上网等多种方式求知解惑。综上所述可以这样概括：“7·13情结”一般扭转不了大众是否关注奥运知识或购买奥运图书的个人偏好，因此也难于改变奥运图书的吸引力、读者面和生命周期均较为有限的特点。

“世间富贵应无分，身后文章合有名。”说完上述四则话题，不由自主地想到，借用白居易的这两句诗，也许能表达奥运图书出版者的职业心境：我们不对奥运图书的盈利指标去做非分之想，只求每一部标志性作品成为北京奥运会的宝贵遗产。

（本文作者单位：北京出版社出版集团）