产业融合背景下的出版产业链整合

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以信息处理技术和信息传输技术为核心的信息通信技术的突飞猛进，不仅改变了人们的生产、生活方式，还在传媒业内引起了媒体之间的融合，出版产业、电信产业、广播电视业及信息产业之间的边界越来越模糊，相互之间的融合也越来越频繁。产业融合已成为目前传媒业发展进程中不可忽视的现象。本文从产业融合的背景出发，分析产业融合背景下的出版产业链整合，分析了基于内容的横向融合、基于价值链的纵向整合及基于收益和分散风险的多元整合三种产业链整合方式。

一、产业融合成为出版产业发展的趋势及原因

1.      产业融合成为出版业发展的趋势

产业融合是指不同产业之间原本固定化的边界趋于模糊、甚至消失的现象。随着信息技术和网络技术的高速发展，出版产业中正在发生着一些引人瞩目的新变化，其中最为显著的变化就是各种媒体之间的界限越来越模糊，相互融合的速度越来越快。在新闻出版业，传统的书报刊与广播、电视、电影以及电信产业、互联网产业、娱乐产业之间正在互相渗透。例如成都日报报业集团与成都电视台的有效融合，宁波日报报业集团的跨媒体发展，江西出版集团与中国和平出版社跨区域重组，这些与出版产业息息相关的一系列渗透、融合、重组现象表明，产业融合已成为出版产业发展进程中的一个重要现象和趋势。对跨地区、跨媒体的产业融合现象予以关注，并采取措施因势利导，已成为出版产业加快发展和优化升级的战略选择。

2．产业融合产生的原因

导致产业融合出现的原因主要有技术创新、政府放松规制、企业跨产业并购、组建战略联盟以及以上诸因素之间的相互作用。

首先，技术创新是产业融合的根本动因。技术创新在不同产业间的扩散和应用引发了技术的溢出效应，从而促进了技术融合的发生。从20世纪70年代开始的信息技术创新和20世纪90年代个人电脑的普及所带来的互联网广泛应用，使技术融合集中表现为“数字融合”，其实质是改变了获得数据、视频和语音三种基本信息的传递时间、存储空间和转换成本。这种融合使数据、视频、语音可以与文件融合，可以通过同一网络和终端机传送和显示，从而使不同形式的媒体彼此之间的交互性和互联性得到加强。

其次，政府规制的放松促进了垄断产业的竞争，不同产业背景的企业间竞争的扩展和升级逐渐模糊了传统产业间的边界，促进了各产业间的融合。政府干预理论是设想政府的干预能够实现帕累托改进［1］，或者在存在约束的条件下使情况达到一种次优配置的效果。而现实中有限理性、信息不完全以及政府规制成本等因素，会导致政府规制行为和效果偏离资源的最优配置，出现“规制失灵”现象。政府规制负效应的产生和全球经济一体化趋势都要求政府放松规制，通过降低产业准入的壁垒推动产业间融合。

加入世贸组织后，我国先后修订、出台了《出版管理条例》、《互联网出版管理暂行规定》等18件法规和规定，保证了兑现加入世贸组织时的承诺，保障了出版发行业的有序开放。近年来，我国图书报刊的分销渠道发生了很大改变，出版物分销市场已形成国有、民营、个体、外资等多元化经营的格局。民营发行企业已有10万多家，年营业额在图书报刊零售市场上占据了半壁江山；外资企业也逐步进入，现已经批准的有45家。印刷业更是全面对外开放，政策上不存在任何障碍。目前外资在华的印刷企业达2200余家，承揽的印刷业务贸易涉及40余个国家和地区。

再次，企业在技术融合的基础上进行跨产业并购、多元化经营，可以获得范围经济效应、学习效应，并得以降低交易费用和交易成本。跨产业并购的产生导致业务趋向融合，进而促进产业融合发生。我国出版产业内的重组虽然多数并非建立在技术融合基础上，而是更多地着眼于产业价值关联和内容生产的相关性，但是表现为数字融合的技术融合实际上为集团的重组和并购提供了资源共享、协调运作、信息化管理的技术平台。出版产业的实质是对内容的设计、生产和传播。内容作为一种核心资源，在多种媒体之间可实现多次共享和立体式开发。正是这种建立在内容和知识共享基础上的多元化经营、跨媒体重组推动了媒介之间融合的加剧。

最后，企业建立战略联盟进行合作创新，有利于企业打破产业间技术性进入壁垒，以较低成本进入产业，进而使不同产业之间的边界变得模糊。建立在分工合作、资源共享、互补双赢基础上的企业战略联盟是产业融合产生的微观基础，同时也是作为产业链核心的企业价值链关联的表现形式。

二、产业融合背景下的出版产业链整合

1．产业融合与产业链整合

产业链整合的实质是在产业价值链上的企业之间建立某种联系，这些联系包括产品联系、物流联系、资金联系、管理联系和知识联系。从表面上看，产业融合是着眼于相邻或相关产业之间的渗透和互联的现象及其产生的原因、影响分析，而产业链整合则更多地着眼于产业内部上下游企业或企业集群之间的资源分配、价值转移、并购重组等问题的研究。但通过以上对产业融合成因的分析我们可以发现，产业融合实质上是企业对利润最大化、范围经济和市场势力追求的结果。这一结果带来的产业间融合趋势则通过模糊产业边界、改变产业结构、影响产业布局、推动产业升级等效应，对产业内企业的生产、经营和发展产生反作用。产业在这种反作用力的推动下内生出新的需求、新的业务和新的市场格局。为适应产业环境的变迁，传统产业链上的节点企业产生对产业链进行有效整合的迫切需求。

实际上，现代企业的竞争优势已经超出了单个企业自身的能力和资源范围，竞争范围从单个企业扩展到了产业链层面甚至产业之间。企业竞争的优势更多地来源于本企业与产业价值链上下各环节的系统协调中，同一产业链上的企业甚至往往一荣俱荣、一损俱损，牵一发而动全身。而且产业链并不是静止不变的，而是始终处于动态的变化之中。尤其是在新技术经济、知识经济和产业融合等因素的共同作用下，原有产业链中企业之间的关联方式发生了巨大的变化，产业链中各环节对价值创造的贡献被重新界定，价值和利润也在产业链上发生了转移现象。产业间的融合也使传统的产业链发生分化、延伸或者变形，因此产业链上的企业要保持自身的盈利优势不被这种产业环境的变化所消解，就必须积极适应环境，通过站在产业发展大环境的战略层面对产业链进行整合，使产业链的结构更有利于本企业的生存和发展。

2.      出版产业链的整合

出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟。简单地讲，出版产业链就是出版关联企业基于出版价值增值所组成的企业联盟。基于对出版产业的产业属性、产业布局及其现实情况等因素的分析，出版产业链整合的方式主要可以分为基于内容的横向整合、基于价值链的纵向整合和基于收益与风险规避的多元整合。

（1）    基于内容的横向整合

当今的出版传媒业、电信业、广播影视业、互联网产业之间错综复杂的渗透和交融，直接导致了传播方式的丰富、传播渠道的拓展以及接收终端的多样化。为满足不断增多的多样化的用户终端对内容信息的需求，基于内容资源实施整合变得极为必要。在相互连通的数字平台上，技术消除了内容之间互相转化的成本，使得内容成为一个共通的平台。于是内容逐渐与多元的渠道发生了分离，内容生产更加集中，而这种集中又推进了内容生产的规模化。在这样的循环推进过程中，内容生产从传统的媒介产业中凸显出来，形成了日渐清晰的内容产业体系。以内容产业为支撑的大规模生产方式就成为传媒产业发展的内在要求。

出版产业本质上是从事“制造、开发、包装和销售信息产品及其服务”的内容产业。传播技术的进步和传播手段的丰富带来的是对具有经济价值的核心内容的争夺。因此，以内容为核心，开展以内容生产资源、内容加工能力、内容创新能力为核心的产业链整合无疑符合当前的传媒业发展的逻辑规律。这种横向整合是在现有存量基础上的资源整合。实施“图书——报纸——广播——电视——数字多媒体”的横向融合，不仅有利于内容的深度开发和创意的共享，而且能产生范围经济效应、管理协同效应及营运协同效应，从而达到节约交易成本、提高生产效率、提高盈利能力的目的。横向联合在扩大生产规模，降低生产成本形成规模经济的同时，也形成了产业集中，增加了市场势力。

基于内容的横向整合已是跨国传媒集团发展的重要形式，典型的如有“传媒帝国”之称的新闻集团，它目前拥有175家报纸、20多家杂志和一家图书出版社（哈珀—柯林斯出版公司），其在全球拥有卫星电视用户8500多万，拥有美国福克斯电视网、二十世纪电视公司、英国天空电视台、亚洲STAR亚洲卫视以及二十世纪福克斯影业公司。在我国集团化的进程中，基于内容的横向融合思路也清晰可见，表现为现已组建的出版集团多存在涉及图书、报刊、音像、电子出版物、互联网出版等多种内容产品的跨媒介经营现象。

（2）    基于价值链的纵向整合

对出版产业链进行基于价值链的纵向整合，是指企业按产业价值链的上下游顺序，向后扩展到原材料供应，或者向前扩展到终端用户的价值链整合，它涵盖了同一种类型媒介产品的不同阶段，包括原材料供应、内容生产、多渠道传播和发行乃至运输和物流。由于出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟，因此其首先关注的是其价值链上的价值增值属性。出版产业链的价值增值是出版生产发生的基础，也是其最终归宿和落脚点。出版产业链上中下游的职能部门通过专业化生产为出版物追加价值，使其实现价值增值。专业分工是出版物价值增值得以实现的基础。正如亚当·斯密在《国富论》中论述的那样，由交换引起的分工是提高生产效率的重要因素。社会化生产在出版产业内也同样形成了以交换为基础、以专业化为标准的分工。但是，与此同时我们也应该看到，随着社会生产迂回度的提高，分立的人类劳动之间的联系需要不断强化，分工效率的实现迫切需要劳动之间的协同。实施纵向整合的企业集团可以用局部交易替代市场交易来降低交易成本并保证稳定的供求关系。另外，由于产业融合给传统产业链带来冲击，企业经营中的不确定性不断增强，实施纵向的产业链整合有利于防止经营活动受外界不确定因素的影响。对位于出版产业链上价值创造核心地位的出版企业而言，开展基于价值链的纵向整合主要表现为对上游原材料供应商及其业务的整合和对下游渠道经营商及其业务的整合。

从当前跨国传媒集团的经营实践来看，它们所经营的报纸杂志，一般都拥有自己的造纸、油墨甚至印刷设备等原材料生产厂家，或对相关厂家进行控股；在产品的销售、发行上，创办有自己的报刊发行公司、影视音像连锁店以及电影院等；同时，自己牢牢掌握广告公司以完成信息产品的二次售卖；它们还与银行、保险、证券等金融机构建立联盟关系，或拥有金融机构。通过这种方式，跨国传媒集团将原材料供应商、销售渠道、资本运营等价值行为纵向整合成一条完整的价值链，使其处于集团内部控制之下，从而方便了集团运作，降低了交易成本。如《纽约时报》不仅建有自己的造纸厂，还拥有为纸厂供应木材的林地。

相比之下，我国的出版集团在纵向一体化方面还存在一定的欠缺。如从去年开始的纸张价格持续上涨，就使许多出版企业在与作为出版业重要原材料供应商的纸厂及相关的印刷物资供应单位的协调中处于被动地位，导致企业经营的交易成本增加、议价能力降低、经营风险增高。类似的情况同样也经常发生在出版企业与发行渠道商之间。目前我国出版业的规模化程度正在随着集团化的进程不断提高，出版传媒集团应利用这个契机，尽快整合相关纵向产业链，降低交易成本。

（3）    基于收益与分散风险的多元整合

多元整合是西方发达国家的传媒集团普遍采用的一种经营战略，其实质在于对资本收益最大化的追求和对风险分散的需求。这种产业链整合策略的优点在于：一是有利于分散资本集中投资带来的经营风险，为企业提供多角度的支撑；二是有利于资源共享，在跨产业的层面上带来开支的节约和收益的增加；三是有利于充分利用企业自身的品牌、知识、信息、人员、资金等资源优势，提高利用率，增加收益。

然而，高回报的收益往往意味着更高的经营风险和市场风险。产业链的多元整合是一种比较复杂的整合方式，如果在整体实力不强、主营业务还没有发展成熟的条件下投入过多的资源进行业务多元化发展，很可能出现精力不足、不能兼顾的现象。因此需要慎重评估投资领域的行业风险和多元投资所带来的管理风险及协调风险。实力相对较强的出版集团进行多元化的混合投资时则应更多地依托原有的存量基础，逐步稳妥地进行拓展。比如先围绕原有产业及相关产业拓展，再逐步传递到其他产业。据悉，辽宁出版传媒集团已明确上市首批募集的资金将主要用于4个项目:新设国内出版业第一个集畅销书、优质图书和期刊出版、国际出版贸易于一体的出版策划有限公司；增资辽宁北方出版物配送有限公司；扩大北方图书城的全国书店连锁；补充中小学教材出版发行流动资金。这些项目指向明确,集中在公司最擅长的主营领域，在集团这些领域已经具备了较好基础,资本市场上募集的资金将使这些项目建设如虎添翼,从而获得较为理想的收益。经营经验不足的企业可以考虑先进行基于内容的产业链横向整合以及基于价值链的产业链纵向整合，以逐步积累培育和维护产业链的经验，提高企业和集团的管理能力、整合能力和整体实力；而后基于严谨的市场和行业调研，结合产业之间、媒介之间融合的趋势和企业自身的情况进行产业链混合延伸，从而达到实现收益和分散风险的目的。

注释

［1］帕累托改进是指在不减少一方的福利时，通过改变现有的资源配置而提高另一方的福利。

参考文献

1.马健. 产业融合论. 南京大学出版社，2006

2.于刃刚，李玉红，麻卫华，于大海. 产业融合论. 人民出版社，2006

3.郁义鸿，管锡展. 产业链纵向控制与经济规制. 复旦大学出版社

4.方卿. 论出版产业链建设. 图书情报知识，2006，（5）

5.翁昌寿. 中国出版产业链理论构想与现实操作. 编辑之友，2003，（3）

6.陈昕. 加快出版产业链和价值链的建设. 编辑学刊，2004，（3）

（本文作者单位：北京印刷学院）