新闻出版企业IPO后的风险及防范措施

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出版业的大发展大繁荣需要大出版企业来带动，而大企业的发展又需要大手笔，需要大资金的运作来完成，于是乎上市发行股票就成了一条最直接最快捷的融资通道。然而，上市融资并非灵丹妙药、包治百病，其中也充满着荆棘与风险。本文即有针对性地分析了出版企业上市后将面临的股权结构、内容生产、转移主营业务、多元化经营等方面的风险，进而提出了如何通过加强对风险的识别和估算、健全现代企业制度、建立专门的风险管理机构、采用灵活多变的风险防范策略、加大人力资本的投入等措施来规避和防范风险。预则立，不预则废。希望本文的刊发能够给业界带来些许的理性沉思。

2008年，我国将完善新闻出版业的准入和退出机制，继续推动经营性新闻出版单位转企改制和股份制改造，增大经营性新闻出版企业IPO上市的比重。新闻出版业的IPO融资方式将掀起首次高潮。

IPO融资有诸多的优势。其一，它可强化企业在公众中的品牌效应。其二，有很大的市场效应，融资量比较大。其三，可以利用股票收购资产，具有更强的灵活性。其四，企业资产具有流动性，企业可以通过在二级市场出售股票变现的方式来实现减持。然而，IPO融资是把双刃剑，巨大利益的背后必然会潜在诸多的风险。如果上市企业缺乏明确的目的，只为圈钱，而不考虑经营性新闻出版企业有可能存在的风险，并提前做好防范措施，上市很可能会成为企业发展的一大陷阱。而在目前我国新闻出版业正处于体制转轨的初级阶段，各种制度不健全，甚至相互矛盾，就更增加了未来的不确定性，会进一步加剧经营性新闻出版企业的经营风险。因此，我们有必要防微杜渐，及早预测和规避风险。

一、新闻出版企业IPO后所面临的风险

（一）股权结构风险

新闻出版企业IPO后的股权结构风险不是指国有股权控股地位的丧失，而是指出版企业IPO后股权结构内部之间利益博弈的经营风险。我国新闻出版企业IPO后不必担心国有股权或新闻出版企业失去控股地位的问题，因为我国独特的二元股权结构可以有力地保障国有股权或新闻出版企业的控股权。我国上市公司的总股本由非流通股和流通股两部分构成，由于非流通股无法在二级市场上流通，所以新闻出版企业只需在IPO时使新闻出版企业所拥有的非流通股占51%以上，就不会存在控股权丧失的风险。同时，我国政府规定新闻出版单位转为企业后，如果投资方是传媒类企业性质，则没有硬性规定必须由谁控股；如果是其他类的，则由传媒主体来控股；如果由国有资本和非国有资本来合作，则由国有资本绝对控股。

因此，经营性新闻出版上市公司的股权结构风险的核心是股权结构内部之间的利益获取的非均衡性。我国新闻出版企业上市前的股权结构是单一的，因而不存在不同股权利益之间的平衡问题。而IPO之后，由于独特的股权结构中非流通股和流通股流动性的差异，两类股东就形成了不同的利益机制，进而引致两类股权拥有者的行为变异。流通股股东资产增值依靠每股业绩的提升和企业竞争力的提高，进而促使股票价格的上涨来实现；而非流通股股东在资本市场上的主要利益来源，是公司经营业绩改善所带来的非常有限的每股净值上升和高溢价股权融资带来的净资产增值。这种股权结构也就意味着控股股东们不能从公司股价的上升中得到任何好处，也不会因股价的下跌而遭受任何损失。以国有股为第一大股东的新闻出版业上市公司，其董事会成员和经理人员的构成特点，决定了它往往难以按全体股东的意愿去选择公司的经营决策，既缺乏合理合法的、充分的激励，又缺乏严格规范的、有效的约束，其决策行为很难受股东的制约和监督；流通股东则以股价的暴涨为目的，短期投机行为严重，影响上市公司的资本运作。以上两大利益集团的内生矛盾，会在很大程度上削弱新闻出版企业的投融资能力和经营能力，从而加大我国新闻出版企业的资本运营风险。

（二）内容生产风险

国家在新闻出版业发展的指导原则上，强调其经济属性和意识形态属性。国家允许和鼓励经营性出版企业上市的目的也就是要使新闻出版业的双重属性获得双赢。从经济属性出发，国家支持新闻出版集团以某种合理的方式上市，筹集资金，做大做强我国的新闻出版企业集团；但从意识形态属性出发，又强调上市后经营性新闻出版企业的内容生产必须符合社会主义思想意识形态属性，并要求承担相应的社会责任。新闻出版业突发事件、敏感问题多，社会影响大，如果处置不及时、不妥当，有可能造成严重后果，给公司带来很大的风险。由于资本逐利的本性，经营性出版企业IPO整体上市后，其内容生产在经济利益的驱动下有可能会偏离主流意识形态，造成社会性效益的不经济，从而引发停牌，甚至退出证券资本市场的风险。

（三）转移新闻出版主营业务风险

主业经营和资本运营是实现出版企业利润最大化目标的手段。由于我国独特的股权二元结构，流通股权往往很难左右非流通股权的经营战略，处于控股地位的非流通股股东为了实现自身价值的最大化，通常会追求外延式规模扩张战略和多元化发展战略，忽视甚至改变新闻出版主业经营的主体地位。目前我国企业普遍性地对资本的追捧，也逐步延及到了新闻出版企业，出版上市公司如果偏好于股权融资以及频繁的大规模的资产关联交易，单纯追求投资领域多元化，热衷于利用上市公司的有利条件圈钱，将股权融资和资产关联交易作为新闻出版企业的起点和归宿，或者将所融资金不是重点投资于新闻出版的内容生产和经营方面，而是用于非新闻出版业务的生产和经营，就会改变新闻出版业转制上市的初衷，不利于我国社会主义新闻出版业的发展，致使上市融资不仅不会成为我国新闻出版业发展的催化剂，反而会成为新闻出版业发展的障碍。

（四）多元化经营风险

企业多元化经营的根本目的在于拓展企业新的利润源泉与增长点，延续企业生命周期。但错误的多元化往往会使企业陷入困境而不能自拔。从以往业界一些多元化经营失败的例子中我们可以得知，其多元化经营不仅涉及主业领域，还涉及到自身并不熟悉的其他行业。相对于其他已积累丰富市场经验的非媒体企业而言，我们的新闻出版企业认识和规范风险的能力还相对较弱。在新闻出版业上市公司多元化经营的不同产业中，无论各产业之间处于上下游关系、平行关系或者完全不相关关系，当某产业危机发生时，因资源的侵占、财力的耗费、时间的持续等，在全面风险管理或者风险管理并行工程未能有效实施的情况下，一项经营危机可能会影响其他项目的正常经营，产生风险共振，促使不同类型、不同频率、不同持续时间的风险在瞬间被无限放大。如果新闻出版企业未能有效控制其中某一风险，均可能使得该风险要素演变为其他风险征兆，并依次在公司经营业务之间蔓延，最终引发多元化经营风险。从资源配置角度来看，多元化经营势必分割新闻出版企业的资源。新闻出版生产资源的广泛分散会导致经营各环节不可避免地存在一定的“瓶颈”，当该瓶颈形成对新闻出版企业正常经营的阻滞作用时，总体运营资源就会出现危机，从而导致其他经营均无法正常运行而瘫痪，最终引发多元化经营的全面风险。

二、防范风险的措施

（一）加强对风险的识别和估算

防范风险的基本前提是要能认识风险。新闻出版企业要采用各种不同的方法，首先认识自己所面临的风险有哪些，进而鉴定其性质，才能较确切地了解可能发生的风险。风险来自于损失或收益的不确定性，而不确定性又分为外在的和内在的两种。外在的不确定性来自于经济体系中随机性、偶然性的变化或不可预测的趋势，例如宏观经济走势、政治局势的变化等。内在的不确定性源于产业内部和微观企业体系之内，它由新闻出版上市公司的决策、代理信息不对称等原因造成。比如，一本全力打造的图书在预先的宣传营销中可能会有一些错误的信息反馈，可能就会造成起印数量过大、铺货的面过广，销售的周期过长，结果导致资金大量占压、回款周期延长、资金周转失灵。而风险一经辨识，必须收集详细充分的损失资料，并运用各种数理定量方法和分析手段测量和预测其大小，对不同程度损失发生的概率、损失的严重程度予以充分的估计和衡量。对于经营性业务，可以采用定量方法来分析和预测，但是对于编辑风险，则更依赖于内容生产和管理人员，包括编辑和高层领导人员的政治敏感性、高尚的政治觉悟和强烈的社会责任感。

（二）健全现代企业制度

目前，我国一些新闻出版企业正在积极迈开转制上市的步伐，但要建立真正的现代企业制度还面临一系列的障碍。首先面临的是领导体制的改革。我国新闻出版企业采取党委领导和法人治理结构相结合的领导体制。从理论上来讲，党委领导与法人治理并不矛盾，但在实际操作上存在一些难题。现代企业制度的核心是产权关系必须明晰。我国规定新闻出版企业的产权是国有的，因而国家有权推荐它的出资人代表，推荐董事会成员（从现实来看，这也是由企业的上级主管主办单位党委和行政组织来推荐，同级党委一般不具有这种权力）。但是，在法律上，董事长必须由董事会选举产生，由董事会聘任经理层，由经理层聘用下边的管理层和职工。

其次是资产管理存在两难悖论。对于非传媒上市公司而言，国资委可以按照国有资产的相关规定进行国有资产授权管理和经营。但对于新闻出版业上市公司而言，上市前其资产和人事问题通常是由党委管理。上市之后，按照证券市场法律规则，新闻出版上市公司的资产由国资委来管理，但新闻出版企业又必须由党委领导。两者的博弈困境必然给新闻出版上市公司的人、事管理带来制约，造成出版企业上市公司的内生矛盾。

最后，资产授权经营也是新闻出版上市公司建立现代企业制度所面临的问题。按照国家的法律，实行资产授权经营要满足以下几个条件：一是要有实质性母子关系的两级法人治理结构。其中核心公司的股本不能少于5000万元，核心公司以外至少要有5个以上的法人企业，其资本总和也不能少于5000万元。二是要有很好的经营业绩，授权资产经营的企业，它的平均利润率必须要高于行业的平均利润率。目前我国新闻出版行业的授权经营很大程度上没有按此标准执行；而且，即使实现了授权经营，因为现代企业制度的缺乏，在进行重大的结构调整或资产重组方面往往也会受到一定的制约。

由于新闻出版业的特殊性，在新闻出版上市公司现代企业制度建设方面要坚持“两结合”的原则。一方面要坚持使现代企业制度建立在社会主义市场经济基本制度基础上，通过企业微观制度建设来保障马克思主义意识形态的基本导向不改变，运用经济手段来保障舆论导向的正确性；另一方面，新闻出版上市公司的现代企业制度要遵循社会主义市场经济的基本规律，企业的制度建设和组织机构的设计要确保组织内信息通道畅通无阻，组织内信息能得到及时的反馈，确保组织内各个部门和人员责任清晰、权利明确，确保组织对任何可能发生的风险先兆，均能得到及时的关注和妥善的处理，而不至于造成真正的风险损失。

（三）建立专门的风险管理机构，加强风险管理

我国新闻出版企业初入资本市场，企业内部缺乏风险防范意识和风险防范组织。新闻出版上市公司为了防范编辑风险和经营风险，有必要成立专门的风险管理机构。新闻出版上市公司风险管理机构的主要任务是保证新闻出版主营业务的社会政治效益和经济效益，促进新闻出版公司在面临风险时的反应速度和效率，确保对风险事件的成功防范。

新闻出版上市公司的风险管理机构可由公司高层管理人员担任主管，其成员可以由公司部门主管以上人员和公司外聘顾问组成。同时，企业可根据本公司的组织结构来划分其风险管理机构的组织层次——最高决策层包括公司的董事会成员，其主要职责是分析公司所面临的政治环境和经济环境，明确本公司经营风险忍耐度，并制定相应的企业风险管理政策；中间层次由专家和外聘顾问组成，主要负责监视企业的风险并确保各业务部门严格执行，度量和监控与其业务相关的风险；基础层次主要由各部门经理组成，负责企业经营风险管理的具体流程。同时，公司监事会应负责监督董事会制定经营风险策略的科学性和合理性，对企业经营风险管理政策的执行过程和结果进行评价和监督。

（四）采用灵活多变的风险防范策略

新闻出版上市公司应针对不同类型、不同量级的风险采取不同的防范策略。为防范编辑风险，新闻出版企业可以成立专门的编辑风险评估部门，对新闻出版项目的策划和论证进行内审，对于那些有可能给社会带来负面影响的内容产品，要求编辑主动放弃，避免因刻意追求“创新”价值而给公司带来难以估计的风险。同时，新闻出版企业可以利用上市融资的优势设立专门的编辑风险基金，采取合理的激励机制，对于那些有利于主流意识宣传，且有重大价值和发展潜力的新闻出版产品给予扶持和倾斜，以最大限度地减少由编辑独立管理研发生产而单纯迎合市场需求、追求销量带来的风险。为防范经营风险，新闻出版企业首先可以采取稳定主营业务、适度分散风险的策略，在提高新闻出版企业核心竞争力的基础上，实行适度多元化经营。新闻出版企业应将资本投入集中到出版、发行、印刷等主营业务，形成规模经济和核心竞争力，然后再将主营业务的核心能力移植到相关的多元化业务中。其次，可以采取削减风险策略。对较难规避和分散的风险，采取适当措施来减少风险的损失。例如，新闻出版企业上市后，雄厚的资金实力一方面增强了其赊账的能力，但另一方面也可能导致新闻出版企业因资金来源充裕而忽视对赊销账款的回收管理，重覆2002年日本出版业大崩溃的旧辙。因此，新闻出版企业有必要加强对内部财务的监督和管理，建立统一的动态的财务管理系统，对赊账额度和期限制定统一的指标，并对客户的信用制定一致的评判标准，规定在基本参数指标内允许客户进行赊销，以起到削减风险的作用。最后，新闻出版企业可以通过加强企业内部信息沟通和管理来控制风险。例如，新闻出版企业可以引入ERP信息管理系统。ERP系统可以将编辑业务、采购、印刷、发行等各环节的信息实现集成同步管理，以实时绩效管理为控制机制，实现对企业风险的智能分析和控制。

（五）加大人力资本的投入

近几年，我国新闻出版业在迅猛发展进程中，增加了不少新生力量，但相对其他行业来说，我国新闻出版业转制改革起步较晚，没有充分的有关新闻出版企业IPO上市及其经营方面的人力资源准备。我国不乏有知识丰富和新闻出版业务能力很强的人才，但缺乏既有政治头脑，又懂新闻出版业务，又具有一定的市场风险敏感度和承受力的经营管理人才，因而经营管理人才大多需要从外部市场引进，而他们中很多人缺乏马克思主义新闻出版观的教育，没有受过严格的新闻出版职业训练，对新闻出版上市公司的编辑风险和意识形态风险的防范意识不强。由于新闻出版业的特殊性，我国必须要大力培育综合性的新闻出版业经营管理人才。一方面要加强马克思主义理论教育和新闻出版业务能力的培育，另一方面又要加强风险意识的培育和抗风险能力的培育。同时，还要充分发挥专业人员的作用，加强企业内部控制、完善监督体系；积极发挥编辑、会计、审计等专业人员的作用，及时发现新闻出版企业经营活动中出现的各种偏差，为企业积极防范经营风险提供准确的信息，为企业领导者的决策当好参谋，提高领导者经营决策能力。

参考文献

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（本文作者单位：湖南大学新闻与传播学院）