出版走出去经济可先行

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2006年我国的书报刊合并出口总额为3631.44万美元，其中图书为3191.99万美元，占88%的份额。2006年我国出口贸易总额为9691亿美元。从上述数据可以得出，2006年我国图书出口贸易只占我国出口贸易总额的0.003%， 几乎可以忽略不计，至于书展效益所占的份额更是微乎其微。在我国出口贸易史上，出版业的贡献和地位从来就非常低微。当然有一些历史客观原因影响了出版业的出口业务，但是，在适者生存强者获益的竞争环境下，没有谁会因为你自己内部有问题而让给你机会，如果不按发展规律办事，不对我们过去的策略做出调整，不从内容开发上创新，不在包装技术上突破，继续按老办法经营发展太慢，再过若干年也不容易从根本上改变我们国际出版落后的境况。我国悠久的历史文化是丰富的出版资源，改革开放在增强了国力的同时也促进了我国文化的发展和出版业创新能力的进步，历史和现代题材都可以做好做大文章。但是，如何才能将这些资源和成果富有成效地推向国际社会，这就需要我们要立足现实，吃透国内外环境、文化背景的异同，解析清楚走出去的可能性和可行性，有计划有步骤地向前推进。发展国际出版，输出内容固然是一种选择，但不一定要从这种模式开始，思路不能僵化，可以选择更有效的途径，分步实施，以实现我国出版走出去的战略目标，笔者以为“出版走出去经济可先行”是符合当前国内外实际情况的构想。

一、经济先行战略

首先，要解决一个观念问题，就是要把出版作为经济工作来对待。我们接触到所有西方经济发达国家的出版机构，有一个鲜明的印象，就是视出版为“经商”（当然是经文化的商），既把出版当文化对待，也把文化当商品对待，将二者生态结合，把出版不折不扣地作为产业来经营。它们几乎所有的出版机构都是非国有的公司制经营实体，在宪法、版权法的管制下无一例外地进行着以销定产的市场经济活动。它们的行业协会名称一般都冠有“商”字，如英、美、德、法等国都叫出版商协会，由此不难看出它们对出版业性质的理解。事实上出版没有经济效益就不会有社会效益。“商”具有无孔不入的万能手段，能打通一切，能有效地将思想和文化带到一切有需要的地方。

过去几个世纪以来，西方工业大国在各方面都已经很成熟的情况下，向外发展都是经济先行，也就是用通商、投资、输出技术、转移工厂先行敲开世界的大门，以拓展目标国最需要的民生产品为优先。经济发展到一定的阶段，随着人员和物质的交往增多，文化层面的内容就自然流入其中，经过筛选融合的文化产品就会流传普及开来，不断加深影响目标国民众的文化消费和生活方式。直到今天它们在我国实行经济先行文化跟进的案例还比比皆是，如世界500强企业全部扎根了中国，生产研发基地大量迁移我国，所获效益回流本国后再强化更新其大本营，使企业的核心竞争力在不断循环中得到提升。沃尔玛、家乐福、贝塔斯曼的店铺里卖的虽然大多数是中国的本土产品，但是它们赚取了利润，赢得了灵活性和实惠。再看看今天的我国社会，西方工业发达国家特别是美国的文化商品几乎已渗透到我国的每一个角落。其文化的影子随处可见，现在可以说是经济文化兼收。

我国出版业现在既有走出去的愿望也有了一定的实力，在内容暂时走不远的情况下，先从经济角度切入，从经营上介入完全可行。不少国家对文化产业的准入没有限制，在资本运营上的开放、透明、规范程度比较高，对内容的进入也是按市场规律办事而不抵制。而且，西方发达国家市场购买力强劲，市场运行比较规范，有庞大的出版规模，有大量熟知他们本国和国际出版市场的优秀人才，这些都是我国出版走出去经济先行的有利条件。我们可以充分利用他们的产业优势、经营惯性和市场的开放，达到我们学习、提高、控制、掌握、大发展的各个阶段目的。在经营动作上，出版业要学会国际化资本运营，股份制经营，按公司制度和企业特点来经营，不一定要在具体业务上事必躬亲，甚至急功近利地把我们的出版物强行纳入国外的出版计划中。在管理上要有耐心和大智慧，经济站稳了就有了调控手段，经济上有了实力，文化就顺势可立。随着我国经济实力的增强，我国工农业科技产品大量走向世界，我国参与国际事务的范围不断扩大，国际社会希望了解中国和中国文化的愿望会不断上升，会更加愿意把中国传统和现代文化结合起来了解，我国出版走出的空间将会进一步扩大。我国的出版机构如果能够大面积扎在国际上，近距离地开发销售国际社会需要的乐于接受的东西，才是真正意义上的国际出版。

此前，我国其他行业走出去的经验已经为出版业提供了示范。联想集团收购美国IBM公司个人电脑业务，得到了IBM全球品牌和销售网络、IBM Think品牌和专利、IBM大批经验丰富的员工、IBM在中国的工厂，虽然联想总部迁往了纽约，CEO也换成了美国本土的人，但它却迅速地深度地进入了国际市场，成为了世界第三大PC制造商。联想的意图就是要走国际路线，树世界品牌。海尔集团从1996年开始到菲律宾、印度尼西亚、马来西亚建厂；1999年又在美国南卡罗来纳州建厂，在洛杉矶建设计中心，在纽约建营销中心，紧密接触国际消费市场，海尔的产品在不少国家成为免检产品、鼓励消费的节能产品。它们这些举措将逐渐走出狭隘的民族工业阴影，摆脱小本经营、圈内经营的束缚，变得更大更强。

出版社经过政府的特批也曾经有过中外合作经营出版的尝试，一家是1988年由中国学术出版社与英国培格曼图书公司合资成立的万国学术出版社；另一家是1993年由北京商务印书馆、商务印书馆（香港）有限公司、台湾商务印书馆股份有限公司、商务印书馆新加坡有限公司、商务印书馆马来西亚有限公司合资成立的商务印书馆国际有限公司。遗憾的是它们设计的定位并没有跳出对外宣传的老套——在实际运作上是为了取得体制上的优势而在国内与同行竞争，对外也没有跳出华人经纪的商圈。它们的注册地也不是在海外，谈不上深入了国际市场。

中国图书进出口（集团）总公司、中国国际出版集团在海外也有一些分支机构，有些是联络处，也有书店，基本上都是国有性质，主营业务是成品进出口，有少量批发零售活动，这仅仅是一种传统的经营模式。

2001年《女友》杂志社与澳洲亚太多元文化出版发展有限公司、澳洲中国书店联合在澳大利亚出版了《女友》澳洲版——《朋友》，这是一本面向移民的中文月刊。事实上海外中文读者的数量非常有限，缺乏广告来源，《朋友》与其他澳洲本土的中文期刊一样都在苦苦挣扎，这也是水土不服的典型特征。

2007年9月，中国出版集团有限责任公司旗下的中国出版对外贸易总公司与法国博杜安图书出版公司合资成立了“中国出版（巴黎）有限公司”，与澳大利亚多元文化出版公司合资成立了中国出版（悉尼）有限公司，与加拿大利盛公司合资的中国现代书店列治文分店正式开业。其合资公司的员工本土化，相对万国和商务两家出版社来说，走得更贴近国际市场一些，但未来的业务如何运营，效果如何，还有待观察。根据他们目前的表述，是以推进有关中国文化内容的图书出版和销售为主要任务。

出版业走出去完全可以把自己当作生产经营性的经济实体来对待，放开手脚，以经济为主轴迅速积累财富。未来出版经济壮大了，技术成熟了，可以把中国文化的精髓融入国际化选题，并按国际水平来创意制作，中国文化发展到那个水平，占领了更多更广阔的国际市场，中国出版才是真正强大了，走向了世界，属于世界一流。美国迪斯尼公司摄制的动画片《花木兰》就是经济、创意、技术综合实力到位，从国际化视角开发中国题材的一个范例。

二、经济先行的路线

走出去的路线多种多样，全额收购、持股、合资经营、并购、独资均是可选方案，用自有资金投资或与其他出版社共同投资，调动业外资本联合经营，代理业外资本经营，一切有利于壮大我国经济实力，扩大我国文化影响的方法都可以付诸实践。

目前我国出版经济的实力还比较单薄，2006年图书出版行业的纯销售只有504亿元（折合67亿美元），除掉生产销售管理成本，剩余价值就更少了（而图书出版还是文化产业中的大头）。当然，如果仅在国内经营，由于人民币的购买力强，图书出版业规模小，经营人数也不多，这些收入还能做不少事，但如果拿到国际上去，竞争力就非常有限。据粗略统计，西方发达国家年销售收入超过10亿美元的出版机构至少在30家以上，而我国只有凤凰出版集团一家，为84亿元人民币（折合11亿美元）。如果不按集团统计，以出版社这一级经营实体为单位计算，我国没有一家。2006年我国出版社这一级经营实体销售收入最高的是高等教育出版社，为11.81亿元人民币（折合1.6亿美元）。英国汤姆森集团去年曾以78亿美元卖掉了旗下的汤姆森学习集团（这一单交易就超过了我国图书出版行业全年的收入），如果把它拿到我国图书出版业来操作就完全不可能。但是，如果在我国跨行业操作就是一件比较轻松的事情，金融、制造、能源、房地产等众多行业的实力都能接受这个水平。在我国之所以没有业外的企业来操盘大中型出版项目，主要障碍是他们不熟悉出版业，不了解出版业的经营模式和盈利空间，不了解在和平环境下，在经济发达国家，文化产业是国民经济的重要支柱产业之一，是非常好的投资对象，有很好的利润空间和发展前景。我国不少投资机构执著地对它们已熟知的行业做风险投资，不够注意开发包括出版在内的文化这个朝阳产业。

我国既有的出版业规模小，发展受到限制，不具备到国外发展的实力，政府应注意这个现状，应尽可能为突破这一瓶颈创造条件，提供政策引导。可以鼓励其他行业与出版业合作或直接跨国经营出版，不要把国内封闭保护出版的经营模式带到国际上去，无论谁出去经营国际出版，采取何种方式去经营国际出版，只要能提高我国的影响力，能获得更大的经济效益，都要给予充分支持。出版是一个行业，有其专业特点，综合利用我国既有的出版机构、经验、人才和资源发展国际出版是效率比较高的办法，但不是惟一的途径，要打破行业垄断，谁有实力和愿望就应该支持谁。人是最重要的生产力，重新配置人力资源，业外企业聘用业内人才拓展国际出版市场完全可行。只要有经济实力，组建高水平的专业团队不会有难度，在我国这个以国有资本为主体的环境下，重组资源有便利快捷的优势。到国外组建专业团队同样不会有问题，联想公司的海外机构就是以外籍专业人员为主体构成的，按法律办事，用制度来管人管事，没有什么不可以放心的。拥有财富的企业，在市场经济社会中，无论你过去做什么，是如何做的，为了创造更好的效益，应重视出版走出去这个发展机会。当然，出版业走出去单项投资不一定要像汤姆森学习集团那么大，中小规模、有特色和充满活力的各种项目都值得我们下大力气去开发。

全额收购，可以将资产、技术、销售渠道、专业人员一并接收，迅速投入本土出版。持股可以单纯在经济上获益扩张，持有资产质量高、业务精良、发展潜力好、经营规模可观的出版企业股，是一种既轻松又可以迅速积累资本的好途径，还可以适当影响其文化走向，甚至可以发展到控股，获得产权的主导地位。合资和并购，可以根据具体情况决定参与经营的广度和深度，从学习、适应入手到真正掌握本土经营。独资经营可以充分利用所在国的市场开放、准入宽松的优势，从招聘所在国的创意、经营管理、生产人才入手，甚至委任本土人主持经营，与此同时培养锻炼自己的队伍，为扩大国际出版、提升国内出版水平创造条件。

（本文作者单位：中国人民大学新闻学院）