试析男性杂志文化定位中的四种“对立”关系

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相对于“历史悠久”且数目庞大的女性杂志，男性杂志可说是既“年轻”又“稚嫩”。本文以哲学的“对立”概念为依据，将目前男性杂志文化定位中在文化价值取向上“物质”和“精神”的对立，文化视野中的“看”和“被看”的对立，文化消费语境中的“平民”和“精英”的对立，文化传播过程中“西化”和“本土化”的对立进行分析和论述，找出男性杂志文化定位中的成功之道和不足之处，以宏扬先进文化，明确男性杂志的文化传播责任，推动男性杂志健康蓬勃地发展。

男性杂志是相对于女性杂志而言的一个媒介术语，主要是指以“男性为目标受众群的生活时尚类杂志，它是集消费、娱乐和休闲信息为一体的综合型读物，内容往往包括时尚信息、生活指南、两性讨论等方面，也包括一部分对于政治经济话题的解读。”［1］我国的男性杂志出现比较晚，目前较为有名的主要有《时尚先生》专刊、《时尚健康（男士）》、《男人装》、《mangazine·名牌》和《特别关注》等十多种。本文将目前男性杂志文化定位中形成的若干问题分述为两两相关的矛盾系列：文化价值取向上“物质”和“精神”的对立；文化视野中的“看”和“被看”的对立；文化消费语境中的“平民”和“精英”的对立；文化传播过程中“西化”和“本土化”的对立。下面本文将一一探讨。

一、文化价值取向上的“物质”和“精神”的对立

男性杂志作为人类的文化产品，其文化价值表现为三种形态：物质的价值、精神的价值和人的价值，物质的价值和精神的价值是辨证统一的，二者的终极目的都是为了实现人的价值。男性杂志物质的价值从具体形式上而言主要指它创造的物质财富，如发行收入和税收等，男性杂志精神的价值，是一种不同于物质文化价值的特殊的价值，它以精神内容丰富人的世界、扩展人的精神视野、提高人的精神品位、开发人的精神能量和丰富人的精神生活，这是一种无形的崇高的价值。

表1  男性杂志的文化定位

杂志名称  杂志文化 

特别关注  成熟男士的读者文摘——激扬人生智慧，抚慰读者心灵 

魅力先生  提供男性魅力的实用解决方案 

男人装  真性情男人 

男人志  男人志在享受乐趣，像名流一样社交 

时尚先生  打造精英男士的品位生活 

大都市（男士版）  生活、格调、商务——打造中国新绅士 

mangazine·名牌  中国高端精英男性的泛时尚杂志 

男友酷啦啦  关爱男性，宣扬男子汉气概 

名仕  一个有序的群体，一群有公益心的人和一些有情趣的生活 

男人世界  让读者爱不释手 

大道  LOGO——Trendsetter(潮流引领者) 

时尚健康（男士）  健康时尚——身体是男人的本钱

表1是笔者根据所收集的男性杂志和相关资料归纳出的各男性杂志的文化定位。比较各男性杂志的文化定位，发现它们大多数的文化价值取向是单一的，模糊的，缺乏深度的，最明显的体现就是大多数男性杂志的内容构成常以“物质化”取悦受众，而不是从精神的价值层面为受众提供丰富的精神内容，形成了男性杂志内容定位中的“物质”和“精神”对立。“物质化”在男性杂志中具体表现为对时尚理解的“物化”。时尚是什么？是衣食住行、名车名表和高尔夫还是一种观念？“提供男性魅力的实用解决方案”的《魅力先生》，自称其是为工作繁忙的白领上班族打造的一本专注于穿着、消费的时尚“傻瓜”手册，向男性介绍服装、生活消费信息和推荐IT数码、汽车、手表等硬物，很少提及男性文化价值的精神内核，很少关注男士的心灵。同样，强调真性情男人的《男人装》也表现出恋物的倾向。当前，《mangazine·名牌》（精英的心灵庇护所）和《特别关注》（“抚慰读者心灵”，“关心国事家事天下事”）两本杂志十分关注物质价值和精神价值的统一，关心人的全面发展，在中国男性杂志本土化发展进程中是较为成功的。

二、文化视野中的精神两极：“看”和“被看”

一直以来，中国的男性占有绝对的话语权优势，在社会的各个领域他们一直处于“看”的优势地位。李江峰说，从“诗三百”到“20世纪80年代”，瞻前顾后，横看竖看，竟发现每一页都端端正正写着两个大字：美女。这就是说，一部文学史，实际上就是“美女文学史”。［2］相对于理性的男性特质，女性总是被认定较为不理智而且无法妥善掌控自己的情欲、性欲，她们被动、柔弱、缺乏自主力和行动力，这种观念根深蒂固，影响深远，男性杂志仍然继承着这一文化传统，如《男人装》定位为“释放真性情男人”，其独特设计的“美女”封面无疑是对男性的“看”的文化传统的坚持。其主编瘦马在接受搜狐女性频道的采访时说：“为什么我们选择女性作为封面呢？我们这个群体是自恋的，但是仍然对对面也就是异性拥有非常自然的想法和理念。”而《男人世界》75%以上的插图都是美女图片。如2008年第1期《男人世界》插图78幅，其中女性插图60幅，所占比例为77%左右。

当然，男性杂志也让男性“被看”，《时尚健康（男士）》在2003年第3期推出《男色传说》专题，试图通过特定的男性杂志改变众多传媒所塑造的有关男性的刻板印象，使女人了解更丰富更有趣味的男人；《时尚财富》杂志执行主编王锋认为，“消费男人”是其杂志理想之一，许多内容就是为女性朋友准备的，国外男性杂志有一半的女性读者，该刊也有40%的女性读者。让男人“被看”，这是一个良好且友善的愿望，男人由“看”的主体成为“被看者”，这并不是男人地位下降的信号，这是现代社会发展的必然结果；更不是一种男性的“堕落”，相反是社会的进步。

男性为什么由“看者”沦为“被看者”？其中有其深刻的历史文化根源——与女性意识自觉的成熟和男权主义的觉醒有关。女性意识的自觉曾经走向两个极端：一是为了“被看”而写作，女性“仰视”着“男性”，如20世纪90年代的“美女作家”卫慧、棉棉等；二是为了避免“被看”而在自己的作品中对男性采取了报复式的“符号灭绝”，［3］如张洁、张抗抗等女作家的作品中男性形象被彻底“颠覆”，即男性在她们的作品中只是一个虚拟的影子，可有可无。这两种自觉都很难修成正果，于是她们发出了“何时才能逃出男性建造的樊篱”的诘问。［4］《作女》是张抗抗2002年出版的新作，“作女，所表现出来的狂热以及盲目的‘作’态，其实是女性的自我肯定、自我宣泄、自我拯救的别样方式，是现代女性在新的历史条件下，对自己能力的检测和发问。”［5］最终“作女”在有生有色的“作”的过程中发现：男人与女人的关系应该是平等的合作者关系，不是单纯的施与受、征服与被征服的关系，是“互助互惠互悦互乐”的关系。女性意识到了这一点，男性也意识到了这一点，男性杂志立足于此进行文化定位是有其进步意义的。

但是男性杂志应该使“被看”的男人本身更立体、更多样化，以“消费男人”作为点化男人的至尊法宝恐怕不妥，还有可能使女性对男性产生“偏色”的误读。说到底，两性之间的“看”和“被看”，是缘于双方对生命本身的全面体恤和深层关爱，借用《mangazine·名牌》的发刊词说，就是要“爱其爱、梦其梦、担当其所担当”，使男性和女性的“看”和“被看”既对立又统一。

三、文化消费语境中的两极分化：平民和精英

男性杂志作为一种文化产品，必然要考虑其市场因素。当前男性杂志按其价格多少主要可分为两大类。一类定价在10元以下，以《男友酷啦啦》和《特别关注》为代表；一类定价在20元左右，以《男人装》、《时尚先生》和《mangazine·名牌》等为代表。前者关注读者的心灵，对读者的地位、文化、收入没有明显的限定，呈现出平民消费的色彩；后者对读者的文化、地位、身份和收入都有较高的要求，主张精英消费。如《时尚先生》的目标读者为个人月收入3000元以上，家庭月收入6000元以上且兴趣广泛的人；《时尚健康（男士）》的目标读者是年龄在28～38岁的白领男性，个人月收入7000元以上，家庭月收入1.5万元以上。［6］表2是参照www.gotoread.com浏览网各刊社提供的数据，对男性杂志的价格、发行量及出版背景作的一个粗略统计。

表2  男性杂志价格、发行量与出版背景

杂志名称  零售价（元）  发行量（册）  出版背景 

特别关注  5．00  2300000  湖北日报报业集团 

魅力先生  20．00  334500  共青团云南省委 

男人装  20．00  328000  《FHM》  

男人志  20．00  328000  台湾《Men's Uno》 

时尚先生  20．00  284000  与《Esquire》版权合作 

大都市（男士）  15．00  260000  上海东方出版中心 

mangazine·名牌  28．00  215000  南方报业集团 

男友酷啦啦  6．00  180000  陕西省新闻出版局 

名仕  30．00  30000  华商报业集团 

男人世界  18．00  30000  时尚集团 

大道  20．00  不祥  不祥 

时尚健康（男士）  20．00  不祥  《Men's Health》

据中国社会科学院陆学艺的《当代中国社会阶层研究报告》，该报告将我国的社会群体划分为十大阶层：国家和社会管理者阶层（2.1%）、经理人员阶层（1.5%）、私营企业主阶层（约0.6%）、专业技术人员阶层（约5.1%）、办事人员阶层（约占4.8%）、个体工商户阶层（4.2%）、商业服务业员工阶层（约占12%）、产业工人阶层（约占22.6%，其中农民工约占产业工人的30%）、农业劳动者阶层，以及城乡无业、失业、半失业者阶层（约占3.1%）。分析以上数据我们不难看出，男性杂志所期望的精英阶层（前4个阶层）约占我国社会群体的9.3%。该报告将办事人员阶层列为中产阶层，也就是说，还有80%左右的社会群体被排除在男性杂志的“精英消费”的梦想之外。目前主张“精英消费”的男性杂志发行量排在前三位的分别是《魅力先生》、《男人装》和《男人志》，三份杂志总发行量不超过100万册，而主张平民消费的男性杂志《特别关注》则成为男性杂志消费市场最大的赢家，其发行量是230万册。

主张精英消费的男性杂志鼓动男性的“地位消费”，即希望“消费者努力通过他们的显著消费或拥有物来提高社会地位的过程”，［8］比如阅读《mangazine·名牌》的人，就是“精英”。但这种划分符合中国社会分层的现实吗？显然，“精英梦想”形成了高档男性杂志“高不成低不就”的尴尬境地，男性杂志所瞄准的精英阶层可能没有时间去关注杂志的内容，而那些中层或更低的阶层虽然买得起杂志，但却没有能力去消费杂志所营造的生活，或者由于对他们“精英消费”的提法反感而有意识地拒绝这些杂志。换句话说，中国高档男性杂志的市场和男性的精英消费理念尚未形成，中国男性杂志市场精英消费时代还未如此快地到来。也就是说“不论是从其内容模式还是市场规模看来，国内男性杂志都还处于发展繁荣婴幼儿阶段”。［9］

四、文化传播过程中“西化”和“本土化”的对立

文化传播是文化发展和传承的必要条件，没有文化的传播，任何文化都将是一种僵化的“死”文化，不可能实现文化的整合、增值、积淀、分层和变迁。“文化的人为性与群体性、普同性与多样性、继承性与变异性、功能性与系统性的特征”，［10］决定了文化传播过程中不同国家和不同民族文化的差异性，这种差异性在形成世界文化的丰富性的同时也是文化冲突的导火线，如东方文化和西方文化的冲突由来已久。男性杂志作为文化产品，必然担当文化发展和传承的任务，务必为建构本民族的文化价值体系服务。

然而，分析我国男性杂志的文化定位，大多数男性杂志缺乏民族意识和本土意识，出现了杂志的封面、插图、内容和广告的“西化”现象。表1中的五种杂志——《时尚先生》、《时尚健康（男士）》、《男人装》、《男人志》和《男人世界》都具有国际化的合作背景，它们引领中国时尚潮流国际化的同时，也传输西方的性观念，介绍西方的生活方式和消费观念，强调生活的品位和格调，这种品位和格调的评价体系也是西式的。中国本土化的男性杂志在创立之初，也出现过明显的“西化”现象，如《特别关注》杂志创刊初期，其杂志的封面是缺乏个性的，多采用西方美女、西方嬉皮男士或者漫画作封面，近两年来该杂志封面开始形成自己的特色，如2007年第一期和第二期以中国年画作封面就非常有创意。然而，中国男性杂志本土化发展的前景还是不容乐观的，如《创意》、《TOM新干线》等本土化男性杂志的改版或停刊表明，中国男性杂志的本土化发展之路是一个十分艰辛和漫长的过程。

在全球化背景下，我国男性杂志应处理好“西化”和“本土化”的关系：不能固步自封，要学习国外男性杂志优秀的办刊理念和发行理念，这种“学习”的过程不是照搬的过程，不是对西方文化“简单复制”的过程，而是要深深扎根于中国传统文化，促进东西方文化的交融和整合，办出有中国特色的男性杂志。也就是说，中国本土化的男性杂志在发展过程中，应当具有国际视野和本土意识，既不能完全“西化”，也不能绝对“本土化”，而是在“对立统一”中寻求男性杂志的最佳发展态势，担当起传播先进文化、宏扬民族文化精神和促进中华文化大繁荣的文化传播责任。

参考文献

［1］［9］景深. 国内男性杂志发展的动力因素和发展策略［J］. 编辑之友，2006（4）.

［2］李江峰. 美女与文学史［J］. 文学自由谈，2004（5）.

［3］奥利弗·博伊德-巴雷特，克里斯·纽德尔德. 媒介研究的进路［M］. 汪凯，刘晓红译. 北京：新华出版社，2004：501.

［4］王周生. 何时才能逃出男性建造的樊篱［J］. 文学自由谈，2002（2）.

［5］张抗抗.我为什么写作女［N］.文艺报，2002-06-25（2）.

［6］新华传媒工场． 男性杂志操作攻略［J］. 广告大观，2003（9）．

［7］［8］利昂. G. 希夫曼，莱斯利. L. 卡纽克.消费者行为学［M］. 江林译. 北京：中国人民大学出版社，2007：335～336.

［10］陈建宪.文化学教程［M］.武汉：华中师范大学出版社，2004：15～16.

（本文作者单位：湖北民族学院）