期刊内容创新要“三超”

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在本刊今年9月举办的第二届期刊创新年会上，十几位来自刊界的演讲嘉宾就期刊创新的理念、方法、思路、手段及各自成功的经验等作了精彩的演讲，会上反响强烈，演讲内容受到与会代表的好评。为使期刊界其他未能参会的朋友们也能分享这次年会期刊创新的理念和成果，我们对部分演讲嘉宾的演讲内容做了整理摘编，刊发于此，以飨读者。

期刊创新要做到三个“超”。

第一，要超常

我们不能按照常规的思路去考虑问题。古人说水有常势、人有常情。什么是常？常就是习惯，因此常很重要。有了常，做事情就有了参照系，传统必然是这么做的。但作为出版工作者恰恰要对常保持警惕性。在我的编辑部强调，要有野性思维，宁做野马不做疲民，不要按常理出牌。在1995年《咬文嚼字》创刊的时候，已有8000多种刊物，而一个小刊怎么问市？常规的做法就是登广告做宣传，常规的方式是做书刊征订，而我们也征订了，回来的数字是上海55本，全国550本。这样的一个结果让我们不知是印还是不印。所以不能按照常规来考虑。1994年年底的时候我们天天都在考虑刊物怎么亮相。最后考虑是不是可以按照唱京戏的方法，在幕后叫板：演员还没有出场，这时在幕后大叫一声，这是全场的需要。如果你一叫大家就会找人在哪儿，这时全场一下子就安静下来了。我们能不能“叫板”——我们的刊物出来后，谁找到差错奖励一千块钱。在当时奖励一千块钱是重奖。一本以“咬文嚼字”为宗旨的刊物本身就是一个新闻，一千块钱也是新闻，而刊物没有出来就设奖也是新闻。当时200多家媒体就自发地帮我们做了宣传，觉得这里边很有新闻价值——中国突然出了这么一个刊物，未出其刊就先知其名。这就是不按常理做的结果。当时我们还想，如果这个刊物中一个差错查不出来怎么办，如果查到很多怎么办？如果被读者查到很多的差错就没有办法交代。所以让我们的校对、让我们的专家反复看第一期。但一个差错查不出也会很扫兴，这不见得是一个好的宣传效果，所以要有差错，但这个差错不能是致命的差错，这些差错要是高级差错。最后我们就放了几个差错在其中，包括封面上就有差错：把咬文嚼字的嚼（jáo）字拼成咬文嚼（jué）字，最后读者来了一万多封信都来指出这个差错，最后我们也都认帐，只要是第一个发现就行。事先设计差错比没有差错效果还要好。最后请了6个专家来讨论为什么是“jáo”而不是“jué”。这样一来让人觉得这个刊物是有一点份量的，尽管是个小刊物，但它不是随便说话的。

我们还有编辑上的超常例子：有一个读者来稿批评赵忠祥写的一篇文章，这篇文章说小鸽子刚养出来时如果吃不到鸽乳就会死掉。而读者提出，鸽子不是哺乳动物，哪来的乳？那不是乱说嘛。赵忠祥身为动物世界的主持人怎么会连鸽子是哺乳动物都不知道呢？这篇来稿写得很好，也很有文彩。但在印刷厂排版的时候一位小青年说听他爸爸说有鸽乳。最后我们从动物学、鸟类的辞典、动物辞典上都查过，发现没有鸽乳，最后我派编辑到上海信鸽协会请教他们有没有鸽乳，他们说小鸽子刚刚出生的时候，母鸽子在两三天的时间内会从嘴里吐出白色的唾液，行中人就称之为鸽乳。最后发现这篇来稿的批评观点显然是不成立的，但一般人也不知道鸽乳的知识。最后我们做了一个撤稿记，同时把被撤掉的来稿也放在上边，并且做了到底有没有鸽乳的调查记。对于这个事件我们做了两期文章，读者看了之后觉得很有兴趣，又增长知识，比只看原来的文章还有兴趣，觉得这样的方法很好。这就是反常处理稿件所收到的良好效果。

第二，要超群

人很容易有趋群心理。有一位专家做过试验，教室中让一个人坐在里边，突然之间教室的角上冒了烟，那里边的人马上跑出去喊“冒烟了”。而第二个试验是里边坐了四个人，其中有三个人知道这是试验，而另一个人不知道。这时角落又冒烟了，那个不知道是做试验的人想报告，但看别人都不报告，所以他也不报告了。这就是从众的心理。在出版物中趋群的现象也很严重，看人家这么做我们也这么做，而这样做恰恰是创新薄弱的表现。犹太人有一句话，叫作“不要掉到集体思维的陷阱中去”。不要认为大家想的、大家做的就一定是正确的。所以我认为犹太人的聪明和他们不从众的思维习惯是有关系的。

所以我们一定要走自己的路。我们提出，刊物要扮演探索者的角色，要扮演批评者的角色，要扮演导航者的角色。

举几个做探索者角色的例子：

“排档”一词到底是什么意思？什么叫做“排档”，词典当中是一般的解释，找不到“排”的意思。最后一名专家告诉我们，用排子车推到大街来卖东西就是排档。排档一词有着落了，因此把文章登出去了。而广东人有意见：哪有什么排子车，排档是我们南方的，北方怎么可能是拿排子车拉出去卖。而香港人说“排档”的“排”错了，应该是“牌”，它源自二次大战之后军人退伍没工作做，于是政府就安排他们在街上摆摊子，而摊子要有营业执照，这样就摆了一个牌子。小的牌子在大街上看不到，所以摆了一个大的牌子，因此就叫“大牌档”。最后发现我们都错了，实际上排档在宋代时就出现了，是在宫廷里出现的，最初是由太监们做起来的。这样的一种探索很有意思。

对电影《无间道》，很多人问“无间道”到底是什么意思？媒体很聪明，虽然不知道它是什么意思，但会跟着用。但不知道《无间道》的用法是错误的。我们专门请了专家进行研究，发现香港这部电影“无间道”这个词用错了。无间道在佛经中是有的——人的修炼是四个阶段，叫做四道，第一是解脱道；第二就是无间道，意指与外界、自然、社会根本没有距离；然后进入第三道家庭道；第四道是圣经道。而电影中“无间道”被说成了无天无地的受苦的地狱，说成是无间地狱，把无间地狱和无间道混为了一谈。

我们是一本探索杂志，当然有的时候也要做挑战者，要做批评者，不要跟着人家的观点走，文化可以提出新的见解。我们提出一个观点引起了很大的震动。“首当其冲”这个词的“冲”，95％的词典都解释为“要冲”，而这放在语境当中没法说。最后我们请专家研究，证明不是要冲，而是冲车。古代打仗的时候冲车放在最前面，只是后来由名词发展到了动词，现在连长说“冲啊”就是这么来的，所以叫首当其冲。

所以面对这些问题，对于一些原来的说法提出一些新的观点，会推动语言的研究，会引起读者的兴趣，会帮助我们的刊物赢得更多的声誉。

我们的刊物还要做导航者。社会令人困惑的语言现象太多，比如北京人说“侃大山”，到底是哪个“kǎn”，北京大学的专家带着研究生做了大量调查之后得出结论：“kǎn大山”的”kǎn”必须用“砍”，因为拿着斧头在深山老林里砍树是这砍一刀、那砍一刀。有没有这个理由？有。而为什么现在还是用调侃的侃？我们几次开会研究到底用哪个字，最后一致认为还是用“侃”，“砍”不容易理解，在言语表达上会引起障碍。比如说“老张在那儿砍了”，那他到底在砍什么，是不是在砍人？如果用“侃”一下子就明白了。所以按照语言清晰度的要求，用“侃”更为适合。这样一个观点，实际上具有普遍意义，凡是语言在发展的过程中、在变革的过程中，都会遇到这样一个问题。

第三，要超我

超我是最难的，超我关键是要回到空白点。有个故事：老和尚一边给小和尚讲经一边倒茶，此时茶已经满出去了老和尚还在倒，小和尚说“师傅已经满了”。这个时候老和尚就说，“你看得还仔细，确实是满了”。这说明什么？凡是满了就倒不进去了，所以必须把脑袋倒空才能装进新的东西。

大家不要认为自己有经验了，经验是一把双刃剑，经验代表着成熟，也代表着衰退。所以我们总是要把自己的经验丢在一边。

对期刊创新问题可以用四句话总结：既要积累经验，又要扬弃经验；既要走向读者，又要离开读者；既要建立风格，又要突破风格；既要走向市场，又要淡化市场。

（本文作者单位：咬文嚼字杂志社）