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我国高校学报同质化的风险规避
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高校学报同质化现象表现在六个层面：其一是环境层面，各高校办学思路趋同导致学报作用同质化；其二是理念层面，各高校学报办刊理念大同小异；其三是体制层面，典型的国有国营特色；其四是内容层面，封闭式的大拼盘；其五是形式层面，千刊一面；其六是运营层面，手法相似、运作雷同。
同质化作为学报市场发展的一个现象，在特定的体制、机制和背景下，具有它合理的一面，但也显示出了深层的危机。有人把同质化的市场比作是一个免费的餐厅，但不知道什么时候这个餐厅就要收费了。早吃好早走的不会被收费，但呆在最后的说不定就要以血本无归的代价来为吃这顿饭而付费。其实就目前高校学报的现状而言，绝大部分学报都是在吃免费晚餐，只是晚餐的菜肴有高中低档次之分而已，这都取决于买单人的经济实力和对学报的重视程度。随着新生入学人数的减少、国家对高校拨款制度的改革和全社会对人才考评机制的调整，一校一学报的固有格局一定会打破，各高校对长期亏本、发行量小、毫无特色、没有档次、缺乏学术品位、同质化的学报将会裁员、压刊期、减少投入等，甚至数所高校联办专栏、专刊，这是学报今后发展的一个必然趋势。
最近，新闻出版总署报刊司司长余昌祥在中日期刊发展论坛上就谈到，目前我国期刊（包括学报）存在的突出问题就是，单位分散、规模弱小、实力单薄，要改变这样的局面，集约化经营是谋求发展的必然选择。另据统计，日本目前有各类期刊3300种，近5年来种数连续呈现负增长，退货率也在逐年增加，期刊的专业化倾向日益明显，由综合性逐步细分。这些均表明期刊、高校学报同质化的结果，风险的出现是不可避免的，也是有前车之鉴的。
一、高校学报同质化的风险评估
学报市场非理性同质化运作的风险，笔者认为主要有以下几种表现：
1．作为市场领先者面临的风险
同质化冲击最大的是领先者的利益。作为市场领先者，为维护其既得的市场份额，必然要不断地推出新意，以摆脱市场跟随者的纠缠。但这也意味着领先者将承担较大的研发和策划支出。这当然可以由创新获得超额利润来补偿，但当超额利润相当于或小于研发和策划支出时，创新将成为领先者的一种负担。进入21世纪以来，当一些学报感到面临同质化的威胁时，就不断地推出改版、扩版措施，有选择性地加大组稿力度，策划专题讨论、专栏，定期组织专家、学者进行讨论，如《中国人民大学学报》、《新华文摘》等都已经开始加大投入，由过去“来什么编什么”向“编什么组什么”方向转移；有些学报开始从综合性向专业性、特色性方向调整，搞名栏、做名刊等。诸如此类都需要开展市场调查、思路论证，费用也会越来越高。同时，消费者是以期刊或学报特定内容的功能与性质而聚合起来的，而改版、调整都是对原有内容已有“版性”的改变，它“既展示和提供了一种吸引观众的新的可能，但同时也存在失去已有观众的某种风险”。市场研究表明，在市场竞争中，赢得一位新顾客常常要比留住一位老顾客付出的代价高出4～7倍，甚至更多。市场领先者如果以频繁创新为代价来试图维护期刊或学报的品牌忠诚度，其结果往往会导致消费者构成表现出流动的不稳固的特点，这对基本市场的保持显然是增添了风险。
2．作为市场跟随者面临的风险
在不断同质化的过程中，如果在同质化的每一个层面，学报都是以不变应万变，固守过去的陈旧做法，其结果将必然被淘汰，如果是以市场跟随者的身份参与到竞争中去，其发展的速度本身将构成一种风险。因为作为市场领先者而言，尽管它为领先付出了较高的成本，但它同时也积累了经验，并且，领先带来的高于平均利润的收益也往往归其所有。这样，每一轮的同质化过程中，领先者所投的资本都获得了最大程度的增值，而如果跟随者的资本积累每次都小于前者的积累幅度，那么，长期同质化的过程就变成了资本积累差距化的过程。传媒市场有别于其他市场的一个突出特点是“王者通吃”，当基于资本积累差距而使整体差距越来越大时，作为市场跟随者就面临被市场抛弃的危险，并且，由于资本与经验门槛的逐步提升，跟随者很可能被拒绝在同质化的大门之外。由传媒市场消费者角度来看，由于领先者能够给他们提供不断变化的内容，他们的注意力将在第一时间内被吸引，并由此形成品牌效应；而作为市场跟随者最大的风险就是无法像领先者那样培养起品牌忠诚度，只能在其他方面打打散点。
3．同质化市场本身的风险
大家都知道，作为学报市场的领先者要保持领先地位必然要创新，而创新要承担一定的风险压力，这导致同质化市场本身还在整体上存在另一种风险，那就是，出于对预测性风险的规避，市场的结构趋向于一致，最终导致市场上只剩下追随者而缺乏创新者。在一定程度上而言，同质化是市场发育趋向成熟的外在标志之一，但市场整体在同质化的某一层面保持过久，将使市场因缺乏必要的创新而趋于老化，面临被代用品市场逐步挤压而趋于边缘化的危险。以党报为例，在改革开放初期的近十年时间里，党报曾经作为报刊市场的先行者，获取了相对理想的发展模式，扩版、周末版、改版等一度成为党报创新的亮点，但在此之后，大多数的党报陷入一种长期的同质化状态中，原来相对活跃的党报市场也逐步趋于萎缩。当然，党报的长期同质化有着其超经济的因素在起作用，但归根结底也是对风险——经济的与政治的——规避力量作用使然。作为一种理性的发展方式而存在，同质化必将表现为动态的递进型特征。如果同质化的市场丧失了动态的特点，如上述分析，它就丧失了作为一种积极的市场运作模式而存在的基础，将使整个同类市场进入到一个衰退的过程中去。高校学报今后依然需要遵循这样的动态运行规则：“同质化——创新——同质化——创新”。
二、高校学报同质化风险的规避
笔者认为，对上述同质化蕴含的风险予以理性化规避的关键在于：
1．市场领先者要有一定竞争优势
市场结构中领先者创新力量的存在是市场保持活力的重要源泉，并且是使同质化过程向积极方向转化的现实途径。但同时基于对创新风险的规避，对创新周期应有严格的、科学的考察。合理的创新周期要保证创新带来的效益要远远大于创新活动本身的投入。对此周期的保证建立于创新的有效性上，即创新要保证学报在运作的周期中保持一定时间的竞争优势，以获取尽可能多的市场份额。只有实现这样的目标，领先者创新才算有效。要保证创新的有效性，就要使学报提高其核心竞争力，确立起竞争优势地位。
2．市场跟随者要做到“跟而有度”
准确地说，同质化是以相对小的资本进入到传媒市场的一种资本的原始积累方式，或者说是较大资本面对传媒市场的一种安全进入方式。主观上有意的同质化策略并非是资本在传媒市场安身立命的长期的有效方式。当小资本积累到一定程度就应注意发展战略的调整。就当前我国的报刊市场而言，竞争已进入到了“大投入，大产出；小投入，不产出”阶段，如果小资本的积累尚不够大，则应考虑在较大的市场中收缩，转而采用目标集聚战略，尽量寻找到一个能使自己的资本、技术或人力资源显示优势的市场区域，以保证自己免于因受到大资本的挤压而无利可图，否则，很有可能血本无归。至于大资本进入到报刊市场中去，在迈过进入门槛之后，要积极地投入到领先创新活动中去，因为资本的本质就是要获得最大程度上的增值，如果仅仅是做市场的跟随者，它永远得不到最好的市场份额的回报。
3．积极拓展学报市场运作空间
从根本上说，同质化还有一个传播内容供应市场限制的问题。要从根本上繁荣学报市场，还要求有相应繁荣的、发育成熟的上游传播内容生成市场。这将是今后高校学报发展空间拓展的一个重要方向，也是从更深层次上规避同质化带来的“泡沫化”风险的策略之一。当由此产生出的产品系列化、运作规模化的效应形成时，市场跟随的门槛将大大被提高，掌握有自己独特的传播内容资源的学报将因成为市场上的稀缺资源而受到追捧。除了上述纵向市场空间拓展策略之外，还有一个横向物理空间拓展的问题，即学报要尽量在一个合理大小的特定区域内运作。这样，当面对的传播空间加大时，相对多的市场资源将被放到一个较大的运作背景下被配置，选择的多样性将加大，从而避免了因传播物理空间狭小、传播资源的可选择性低而造成的较高的同质化。
注释
①我国高等院校学报包括哲学社会科学学报和自然科学学报，本文探讨的主要是哲学社会科学学报。
参考文献
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http://www． mediaok． net ，2005-12-02．
［7］喻国明．同质化竞争严重，我国传统媒体渐入微利时代［EB/OL］．
http://news． xinhuanet． com/newmedia，2005-08-04．
（本文作者单位：浙江工商大学《商业经济与管理》编辑部）
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