社办期刊要充分认识“社办”内涵

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社办期刊，是出版人由来已久的思路，是出版业集约经营、多元开发、壮大社会效益与经济效益的一项良策。无论从商务印书馆当年办《东方杂志》来看，还是从今天甘肃人民出版社办《读者》来看，特别是从1996年“社刊工程”开展以来所取得的成绩看，社办期刊千变万化、层出不穷，从中我们可以看到众多社办期刊如何为出版社带来效益、壮了牌子，却还从未发现哪一种社办期刊能让出版社倒了牌子。有眼光的出版社，在进行自己战略设计与战术设计的时候，都不会忽略“社办期刊”这样一个有活力、有潜能的积极因素。

社办期刊作为“期刊”，秉赋着期刊创作的一般规律，其成功与否，要看它驾驭期刊创作规律的水平。在此不拟就期刊的一般规律展开论述。

社办期刊作为“社办”，这就注定了它属于出版社大家庭中的一分子，是图书出版的比肩兄弟。它要想成功发展，便不得不认真地处理好以下三方面的关系：

第一，它与出版社之间，要建立团结内聚的关系

内聚，是指心往一处想，力往一处使，和谐融洽，理解信任的凝聚关系。这样的关系是双向的，具体讲，出版社对社办期刊的领导水平有多高、领导诚意有多深，社办期刊对出版社的向心力就有多高、多深；出版社对社办期刊的扶持、投入力度有多大，社办期刊对出版社的回报和贡献就可能有多大；出版社对社办期刊的主动性、创造力有多信任、多放手，社办期刊为出版社开辟的一片天就可能有多灿烂、多壮观。

出版社与社办期刊建立起这样的内聚关系，就必然会呈现共荣景象。

内聚关系的对立面是双方顶牛，认识冲突，行动相左，相互挟制，彼此积怨。出现这种情况，要检讨责任。如果责任在领导，说明这样的领导缺少明智；如果责任在社办期刊，说明这样的社办期刊不顾大体。

第二，它与图书出版之间，要建立相互呼应与支持的关系

社办期刊在构划自己的出版行为时，必须重视做好以下两点工作：

1．社办期刊承担着与出版社出版的图书或出版的其他媒体之间资源交互配置、多向开发、共同实现资源效益最大化的集约经营使命。比如，对丰富多彩的图书资源进行分流、组合、创新，将其转换为别具魅力的期刊形态加以出版；或将期刊散在的精萃集腋成裘，组合成价值更为厚重的图书加以出版。这些常见的做法，往往为出版社及社办期刊创造出显著效益。

2．社办期刊承担着与出版社的图书或出版的其他媒体之间取长补短、各施所能、共同构建出版社文化工程的使命。每个出版社都设计有自己的蓝图，据此构建自己的文化工程，这是一个出版社的至高使命。出版社文化工程的实现，往往是藉图书出版总其成，同时藉助期刊的辅佐。例如，对一项学科进行初探时，往往通过期刊以其活跃性、前瞻性对之进行开发、捕捉；当某一学科趋势未明，表现沉寂时，期刊则以其轻型结构而便于坚持守望，查考动静，伺机发挥推动作用；当某项学科繁荣丰收时，期刊更可以其连续性和及时性不误时机地采撷硕果。轻骑兵式的期刊与集大成的图书在共同文化目标下协同运作，有助于出版社屈伸自如、无往不利地实现自己的出版使命。社办期刊自身，则通过与图书出版为伍的过程，或直接从图书中获取到弥足珍贵的、别人难以企及的文化信息资源，或间接从图书所积累的厚重文化底蕴中吸吮到一个期刊人所应具备的开阔视界与文化素养，这是创作高品质期刊的保证。

作为社办期刊，倘不重视自己与图书出版之间的呼应与支持关系，自立独行，即使办出来的是一份好刊物，从社办期刊角度要求，也不应打满分。

第三，它与出版物市场之间，要建立直接的独立营销关系

社办期刊往往只抓上游而不顾下游，将期刊制作完成，便交由出版社经营部门到市场上运作，这会使期刊营销成为出版社总体营销的一项附着物，抹煞了期刊经营的个性。多少年来社办期刊的历史证明这样做是十分消极的和十分落后的。有如一匹骏马，只被圈养在马圈里，它便拉不动，也跑不快；一旦放它到市场中去，让它上下游一气贯通，自己在市场上摸爬滚打，开拓一条营销的通路，其结果往往会成为一匹给你带来惊喜、活力四射的黑马。

要看到图书营销与期刊营销存在的不同处：图书基本是单本出版，一旦登场，其市场局面大多一锤定音，期刊作为连续出版物，则不能顾头不顾尾，需要韧性，长期咬住读者不放；图书以其成熟与厚重奠定自己的文化地位、市场地位，期刊则以其亲和力和便利购买、便于阅读、贴近读者、贴近市场，即使是专业性强、学术面狭窄的期刊，也要做好与自己特定读者群保持交流、开展专项服务的细水长流工作；图书一般不涉及广告经营，期刊则往往以广告为重要经济支撑点，靠图书经营人员承担广告经营，有可能断送这块业务。

总之，那种编刊责任归你，市场营销在我出版社经营大筐里的领导观念与领导方法，不仅反映出版社领导重书轻刊的意识，也是出版社领导对市场经济法则认识不足的表现。

妥善处理好上述三方面关系，社办期刊便可能找到一条适合自身生存与成长之路，驾驭各种有利因素，如丸走阪似地发展起来。我们高兴地看到，一些社办期刊已经这样发展成为刊坛的中坚，成为出版社的主力。还记得我曾参加过十年前的一次社办期刊聚会，那时的社办期刊强力要求在出版社中的平等地位，呼吁领导“松绑”，怨言较多。今天参加的这次社办期刊聚会，大家所谈的已经是社办期刊如何在出版社的文化结构、品种结构、产业结构等方面把准位置，起好自己的作用，如何构划自己走向品牌的发展宏图，令人感到社办期刊已经从自在走进了自为。大家集结成一个团队，相互激励，相互启发，力争在做大做强社办期刊事业方面有所作为。无论谁都不可小视它的作为。社办期刊拥有无尽的出版资源，一旦人力资源开发到位，它便会迸发出强大生机，创造出说不尽的精彩！

(注：本文是作者在“中国社办期刊改革与发展研讨会”上的发言)

(本文作者单位：中国期刊协会)