期刊广告营销如何创新

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一、期刊广告整体形象策划创新：实施期刊广告CIS战略,促进广告购买者对广告的识别、认同和偏爱

目前，国内期刊无论在内容上还是在广告上同质化程度过高，许多期刊自身特点表现不够，千人一面，使得广告主在广告购买过程中目光始终游移不定，不敢轻易选择。为此，期刊也可以像产品营销一样，通过全面导入广告形象识别系统（CIS）,深度表现本期刊广告的特质，加深读者、广告主、广告代理公司对期刊广告的理解、接受和喜好。实施期刊广告的CIS战略，是一项长期的、复杂的整体发展战略，需要期刊社上下形成共识，各部门紧密配合，付出艰苦的努力，并且要持之以恒，常抓不懈。期刊广告的CIS系统也是由若干基本要素有机结合构成的一个复杂的动态系统工程，大致由以下主要子系统构成：

1．MI（理念识别系统）

也就是期刊广告经营的信条、精神标语、座右铭、经营风格等价值观方面的内容。本人认为，实施期刊广告的理念识别就是要建立并传播期刊广告经营的核心价值观，具体说来，是要充分挖掘、提炼期刊的广告特色和优势，把期刊独有的、极具“杀伤力”的价值观向广告主、广告代理公司广为传播，并使之深入人心，树立良好的口碑，引起共鸣，激发其购买的强烈欲望和现实的成交冲动。如某期刊长期向广告主所表达的广告价值观就是“我们的读者群100%是你的潜在顾客，不浪费你一分钱的广告费”，这怎能不叫人怦然心动？又如“本行业内邮局订阅量最大的期刊为你量身定做广告套餐，精确打击目标受众”等。

2．VI（视觉识别系统）

即建立起能够有效传达理念识别系统的优良设计。期刊广告VI的实质是吸引公众眼球，让广告购买者从市场上众多媒体、众多同类刊物中迅速地识别你的视觉信息载体，并联想到你的刊社，产生某种直觉或视觉上的拉力，进而对你的广告版面和活动产生兴趣，甚至形成购买倾向。为此，期刊社要花大力气，精心设计出能够准确而形象地传达前述理念的视觉识别系统。期刊广告的视觉识别系统包括许多基本的方面，如期刊广告说明书、广告函件、合同、招贴、招牌、广告袋、字体、造型、图案、色彩、标识牌、制服、信封、POP、媒体计划、新闻报道、活动介绍等，其设计的基本要求是：极富创意，特色鲜明，极易识别，活泼动感，色彩恰当，夸张得体。期刊社要经常给潜在广告客户邮寄这些材料，要有意识地利用开发布会、客户联谊会、举办专题活动、客户来访、拜访客户等一切机会，充分展示这种视觉系统，使之在社会上广泛传播。

3．BI（行为识别系统）

期刊广告的理念识别系统和视觉识别系统，既要通过行为系统来体现，也要通过行为系统来完成和贯彻。对于期刊社的每一个广告从业人员，在进行广告营销和客户服务的每一个环节，都应与前两个系统的内在精神保持一致，自觉规范自己的经营活动，形成整个刊社广告营销的一致行动。这种统一的行为规范集中地体现在诸如《广告营销人员行为手册》之类的规范性文本上。如某期刊的《广告从业人员行为规范手册》中规定：①交易的着眼点在于客户利益，为客户创造最大利润是我们一切工作的起点。②广告不是卖版面而是卖服务，要精心设计客户的广告版面，尽可能地与客户沟通技术细节，为客户提供最切实有效的广告方案。③掌握说一套扣人心弦的话术，充分展示本杂志的卖点、亮点，给对方造梦。④永远也不要惧怕打击，信心+诚心+思维=成交。

二、市场调研和广告购买者行为分析创新：建立旨在全面反映广告购买评价指标体系的数据库系统

广告主、广告代理公司在选择期刊媒体投放广告时，都有自己的评价指标，其中的定量指示如目标受众到达率／覆盖率、目标受众的构成率、地域覆盖范围、市场占有率、销量、千人成本；定性指标如期刊的知名度与美誉度，杂志内容的相关性、广告的干扰度、刊物编排质量、读者对杂志广告的认同度等。有的公司早就建立了一套十分细致且接近科学的，可以将上述指标计分量化的媒介评价体系，他们的媒介部门对业内期刊的状况相当了解，甚至比期刊广告营销人员更加了解你的期刊和竞争对手的期刊。

为此，期刊的广告部门不要局限于整天推销广告版面，广告营销人员特别是广告部负责人更要静下心来，深入研究广告购买者的行为和心理，熟悉掌握广告购买方的指标体系，要夯实基础，做比广告代理公司更多的市场调研，特别是读者调查，建立一套旨在全面反映广告购买评价指标体系的数据库系统，其中的读者数据库尤为关键，读者构成、年龄分布、地区分布、收入水平、职业状况、消费偏爱等各方面都要详尽分析，并且要尽可能地列示一些广告公司所无法掌握的有效数据。实践已经证明，这种旨在全面反映广告购买评价指标体系的数据库系统的建立和维护至关重要，是广告营销的现实利器。这种数据库系统的表现形式可以是文字、数据、图形、表格等，可以用宣传材料、名片等印刷品方式展示，如能以幻灯、动漫、VCD等视听资料展示则更好。另一方面，期刊的广告营销部门还有责任根据广告客户的意见和市场的情况向期刊社反馈信息，在不更改和违反期刊出版宗旨和方向的原则下，建议调整期刊的定位，按广告购买指标体系的要求，朝着广告主的需求方向调整期刊内容和编排方式，使市场向着更有利于广告主、广告代理商的方向发展，从而赢得广告购买者更多的信赖。

三、期刊广告的公信力创新：有效发行量的认证和公证

长期以来，我国期刊漫天报数，虚报发行量的现象相当普遍，以至于广告商常习惯用期刊社的报数除以十后的数字视为期刊的实际发行量。虚报发行量对广告客户、对读者都是一种蒙骗误导行为，它不仅构成了对广告商的商业欺诈，同时也引发了刊业同行的无序竞争。而对于广告购买方来讲，缺乏必需的发行量数据标准，成为广告投放中选择杂志的最受制约因素。近年来，一些国际广告主和广告公司就常常以我国期刊发行量没有经过核查，不真实、不可靠为由，作为向期刊压价的理由，这种状况如果任其发展，最终受损害的将是整个中国期刊业。因此，期刊广告界要勇于、乐意进行发行量的认证和公证。目前，作为我国首家从事出版物发行量调查统计和认证的机构——“国新出版物发行数据调查中心”已于2005年4月在京挂牌成立，这意味着期刊发行量数据不实、无据可查的状况将逐渐改变。同时，邀请公证部门对杂志的发行量进行必要的公证也是一种有效手段，有的期刊早在几年前就已经这样做了，广告客户的反响都很好。期刊开展发行量的认证和公证工作，对发行量大、优势比较明显的期刊来说，增强了期刊发行量的权威性、公信力，使广告商对期刊充满信心；对发行量相对较小的期刊，也可以就其有效发行量或发行上有特色有优势的地方进行特别公证，比如就“邮局订阅量、零售市场发行量、专业领域发行量、高端读者群发行量”等方面所作的公证，向广告商强调这是“有效覆盖”、“量超所值”，同时，这也是诚信经营的表现，必然赢得广告主的信任。如某科技期刊在进行发行量公证时，特意对“专业读者订阅量”详细数据进行披露，说明虽然期刊整体发行量只有3万份，但2.5万份都是面向本专业的科研院所、高校、企业和科研人员的读者发行的；某时尚类期刊发行量公证书指出，发行量只有2万多份，但都是自愿订阅和零售，且92%以上的读者群都是月收入3000以上的高收入白领阶层。

四、广告产品创新：策划多种产品形式，大力开展版面之外的广告营销，多赢利点开发

要让广告版面生动起来，让每一个空白都变现

目前期刊广告产品的形式就是那么几种：封面、封底、封二、封三、插页、跨页、连页、通栏等，不同期刊之间的区别不大，因此在产品形式上急需改革。如推出一些特殊开版的广告产品，光盘形式的广告产品，目录页插入广告，栏前广告，跨页广告，专题插入广告，分类广告，名片广告等，应根据不同广告主产品的特点，提供不同的版面、不同的位置和不同的形式。

杂志广告版面深度开发，延伸产业链，形成广告产业集群

如开展征集战略合作伙伴，在期刊上拿出一定的版面给企业做形象宣传，推出期刊的封面人物、专题报道，让企业形象广告与期刊紧紧联系在一起。又如，开设专栏、热线、专题，征集栏目冠名、协办、特别支持单位。实力较强、条件成熟的期刊社可以利用其读者优势尝试开发自己的DM（直接邮寄广告）；期刊社也可遴选有良好发展潜质和赢利能力的产品和项目，以广告版面形式入股，和广告主直接合资合作，实现互利双赢。

大力开展“事件营销”

期刊的第三次卖点即“活动”，除了售卖传统的版面外，期刊社可以结合期刊的读者与客户产品的特点与销售目标，通过举办各种专题的营销活动，开发新的读者或目标受众，提升杂志的知名度，加深与读者间的联系以及客户品牌在读者中的认知度，最终达成合作双方的促销。不少有识之士预言，这种期刊广告“事件营销”将成为下一轮杂志竞争的热点。

五、广告价格创新策略：反对单纯“价格战”和商业贿赂，实行灵活的弹性价格管理机制

动辄举起“价格战”的大旗，是当今许多期刊的无奈之举，也是极不明智的行为。广告的“价格战”是一把“双刃剑”，它既无益于提升期刊的整体广告业绩，更使广告商在媒体购买决策时多疑多变，期刊，特别是有发展潜质的期刊、强势期刊要充分认识到自己的价值，不能随意降价。除了折扣战，还有回扣、提成等商业贿赂行为，破坏了期刊广告环境，影响业界声誉，对此期刊广告界应形成共识，并从流程与政策上予以防范，期刊负责人和广告营销部门负责人更要自律。

期刊的广告在一段时期内原则上宜实行统一定价，广告折扣也要规范，比如对同一类型客户确定统一的折扣比例，对所有广告代理公司拟定统一的标准，应避免刊社内部业务员、广告部主任、总编等分别享有不同折扣权力的现象。另一方面，为实现广告经营利润最大化的目标，在实际操作中应根据期刊市场竞争的具体情况，实行灵活的弹性价格策略。

1．在市场或行业内有明显优势的期刊，可实行“吸脂定价”策略

即坚持期刊高品位的形象定位，面向高端客户，实行较高的广告价位，立即赚取丰厚的利润回报。例如可通过控制每期的广告版面，控制每期每类客户数量，采用广告招标投标、卖断广告版面等形式，有意提高广告价位，排斥低端广告客户。

2．一般竞争力的期刊，应充分考虑市场和竞争的实际情况，实现灵活定价

①内文版面的价格依版面面积的递减而提高，对小面积的定价，应改为比大面积的定价高10%～20%，以吸引客户多做大面积广告。②广告总额的数量折扣，即对大额客户和长期客户实行广告价格随广告刊登量的累积而给予一定折扣，以吸引和稳定客户，培养长期客源。③对直接客户和广告代理公司的广告价格合理拉开差距（10%～20%），以调动广告代理公司的积极性。④定金折扣。对提前签约预订广告版面，并交纳定金的广告客户给予一定的折扣（1%～3%）。⑤现金折扣。对刊登前预付全部或大部分广告款的客户给予一定的折扣（2%～5%）。⑥季节性折扣。鼓励客户在特定期间（广告淡旺季）投放广告，给予一定的折扣（5%～10%）。

3．对于弱势期刊或新创刊的期刊，实行“渗透定价策略”

即采取相对低价，快速而有效地渗透新的广告市场，先发制人，让对价格弹性很敏感的潜在广告主成为实际的广告购买者。如对知名品牌广告主赠送一定广告版面吸引后续客户群，又如采取广告期权制，先低价成交后等广告效果明显时才补交广告费等。

六、广告销售渠道创新策略：渠道多元化，多管齐下

对于少量品牌期刊，它们在期刊中处于强势地位，大多推行广告代理制，以对代理公司的考察、选择、管理、维护作为中心工作，工作人员精而少，基本不直接针对客户。对大量的非品牌期刊，应该广开门路，实现广告销售渠道的多元化，齐头并进。一是要建立相对稳定、精干、高效的广告业务队伍，提高广告营销的执行力。既要同广告公司充分开展合作，但也不要依赖广告公司，有的广告版面和活动项目，期刊社自己操作也许效果会更好。期刊社要十分重视业务员的培训工作，建立健全广告部门的激励和约束机制，科学管理，形成极富战斗力的团队，在业务中要尽量减小内耗和业务“撞车”，提倡协同作战。二是充分利用中介，精选优质的广告代理公司。广告公司大多拥有良好的客户资源，和他们合作可以实现批量销售，可采取杂志部分版面买断、各行业和种类广告经营权转让等多种形式分包局部广告业务，在具体操作中，为使期刊的每一部分资源都得到充分挖掘，可以邀请多家广告公司进行分类经营，并在他们之间提倡适度竞争，但是也要注意对他们加强管理和监控，果断抛弃广告公司承揽的违法虚假小广告、形象不佳的广告、突破价格底线的广告。三是要充分调动其他人员的积极性，多方拓展广告业务。

七、广告促销创新策略：带着创意拜访客户，一切着眼于客户的利益

很多期刊广告营销人员习惯于对着电话号码黄页盲目地进行电话销售，或者整日匆匆忙忙地敲开客户办公室的门，又急急地介绍自己的杂志如何如何，遭到客户拒绝后，又急冲冲地拜访下一位客户，整天忙碌，所获却不多。其实，与其匆匆忙忙地拜访10位客户，还不如静下心来，精心策划，做好准备，带一个有益于客户的构想，去打动一位客户，做有创意的促销。例如一家学生期刊社的优秀广告业务员拜访一家民办高校时，针对学校招生工作存在的问题，提出了一整套促进招生工作的新策略，深得学校领导赞同，双方当场拍板签约。学校负责人说：“今天上午你来访之前，已经有10多家媒体找过我了，这些业务员都只一味地说他们媒体如何好，价格如何低，效果如何好，搞得我头都大了，而当你把这种招生的高明方法告诉我时，我顿时心旷神怡，真让人高兴。”

期刊广告应以服务取信客户，而不是单纯卖版面，广告营销人员以终端客户的根本利益为基点，提供全方位服务，做广告客户的知心朋友。首先要站在客户的立场，精心设计客户的广告版面，与客户沟通技术细节，为客户提供切实有效的广告方案。其次，尽可能地提供其他有创造性的后续服务和增值服务，不要签了单，付了款，广告刊登出来了也就完事了，而要继续跟踪，关注它们的发展，适时提供各种服务，如在杂志中附赠企业试用品，免费邀请企业参加展示会，给客户介绍新的目标消费者等。

（本文作者单位：中学生百科杂志社）