析编辑岗位的营销职能

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当今社会恐怕没人认为企业营销不重要,但是产销之间的矛盾一直普遍存在于企业发展过程中,这个问题解决得好，企业就发展得快，解决得不好，企业发展就会受到阻碍。在一些出版社或期刊社，这个问题同样存在。在一些编辑人员的思想中仍有一些不能与时俱进的观念。因此，笔者在此想就编辑岗位的营销职能问题谈几点粗浅看法。

一、编辑岗位≠编辑

“编辑”一词有两种含义，一是“对资料或现成的作品进行整理、加工”，二是“做编辑工作的人”。作为一个名词进行这样的界定无可厚非，但作为一种岗位要求则显然不能符合现代出版业改革和发展的要求。

从上个世纪80年代末开始的出版市场化改革，逐渐把编辑们从宁静的书屋里拖到了纷繁复杂、竞争激烈的一线市场。走到市场的第一批编辑们大开眼界，切身体会到了多年闭门编刊、编书的盲目性,从此，诞生了一大批集策划、编辑、营销于一体的现代出版人。综观二十多年来出版社为应对市场竞争和变化所进行的一系列内部改革，最频繁的就是编辑岗位的改革，而最为核心的则是编辑岗位如何面向市场策划选题、参与营销。从改革成果看有如下三个基本模式：一是编辑功能分化型，即将编辑队伍分为选题策划编辑与文字加工编辑两种，策划编辑抓市场、抓选题并协助营销，文字编辑只按照策划意图进行纯文字加工,如高等教育出版社即属此模式。二是编辑功能侧重型，即将编辑人员组成一个团队，按选题策划、文字加工各有侧重来划分，他们互为补充，共同完成项目,如人民大学出版社。三是编辑功能合一型，即将策划、编辑、营销三种职能合为一体，如一些小书商、文化工作室等多属这种类型。分析这些模式，不难看出，培养市场选题意识与强化营销职能是编辑岗位改革的一条主线。

因此，走出书斋，拥抱市场，是顺应时代要求的，也是我们每一个编辑人员必须认识到的大趋势——编辑岗位不等于编辑，纯粹从事文字编辑加工的工作越来越成为出版行业幕后的次要环节。

二、编—发矛盾的主要成因

编—发矛盾是一个永恒的话题，今天，即使在出版业发达的西方国家这一矛盾也依然存在，但目前在我国表现得尤为突出。为什么会出现这种情况呢？究其原因有如下三条：

1．编—发矛盾加剧是市场竞争的必然。在计划经济时期，出版业内的编—发矛盾并不突出。那时出版品种少，编辑坐等来料加工就行，发行部门根据客户订单照单发货即可，编辑、发行岗位的职能界限泾渭分明。随着市场竞争的加剧，编—发冲突才越来越尖锐，相互推责或相互争功的情况越来越普遍，从而导致了对编辑岗位的系列改革。这是出版业发展到一定阶段的必然现象。

2．传统管理模式不适应市场竞争的需要，人为造成了编—发矛盾加剧。出版社传统的管理或考核办法是：编辑岗位按文字加工字数和质量、发行部门按发货码洋和回款分别考核，“铁路警察各管一段”，互不关联。但市场竞争的法则是：不论你用什么管理办法，生产出来的产品卖出去就是硬道理，就是有效、有用管理。因此，一些出版单位管理上的落伍也是造成编—发矛盾的客观因素。

3．编辑人员怯于走向市场是编—发矛盾的主观因素。长期以来，编辑传统的文字加工职能定位和较高的工作技能含量，养成了编辑“两耳不闻窗外事，低头只编圣贤书”的工作惯性，耻于言商、怯于市场是普遍的心理现象。据笔者调查，持“营销就是发行人员的事”的观点者，其主观上惧怕融入市场的因素占很大成分。

三、编辑参与营销的益处

为读者出书、办刊是我们出版人的职责，我们编写什么不编写什么、编写的内容和出版形式、出版物定价和市场所在等等，都要以读者的消费需求为转移，而取得这些信息都离不开市场、离不开营销一线。这在现在所有举办的图书或期刊订货会上已表现得非常突出，这些订货会几乎失去了订货的功能，而变成了业内经验和信息交流大会，参会人员中最活跃的人群就是编辑，发行人员却退居了二线。

据调查，编辑热衷参加营销活动，并不是什么行政安排，而是一种自觉自愿、乐此不疲的行为，因为他们从中获得了很多有价值的东西，如了解同业发展信息，广交业内朋友；学习、借鉴他山之石；直接听取读者、一线代理商反馈意见，收集、识别和界定顾客需求；宣传介绍自己产品的价值理念，促进销售；增加相互理解，消融与发行部门的矛盾；提高自身市场意识和竞争能力，等等。

四、编辑岗位营销职能的合理界定

分工是现代化大生产的基本特征，一个出版单位要做大做强，必须抛弃小作坊式的几个人搞一条龙式作业的经营思想。所以，我们在强调编辑营销职能时，决不能走向另一个极端——要求编辑都去搞发行。编辑岗位职能的基本定位仍然在于对出版物内容的策划组织、文字格式规范的编辑加工和出版形式的创新，笔者认为，其营销功能的合理界定是“营而不销”。

“营销”是一个新生词，在汉语、英语词典中都没有专门收录和解释。美国市场营销协会对市场营销的定义为：“市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品和服务、定价、促销和分销的过程。”也就是说，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。依笔者的理解，“营”是指“谋求”，即目标市场战略和策略谋划、产品价值理念宣传、消费适时引导，“销”是指“销售”，即分销、售卖、服务。前者主要侧重消费者或消费市场的思想、舆论、认知层面，后者侧重交易物流服务层面。一个成功的营销实践活动，就是对营销所涉及的各种因素的有机创造过程。从一般企业组织分工流程看，“营”恰恰是各个环节的交叉点或曰空白点。从全员营销的视角看，一个出版单位不仅编辑部门，而且所有其他部门、人员都有“营”的义务和责任，只不过编辑人员更直接而已。把编辑的营销职能定位在“营而不销”还有一层考虑，即目前我国发行人员的素质水平和岗位要求决定了其在营销过程中，很难全面把握文化产品丰富多样的个性化、专业化、思想性特征，不能淋漓尽致、深度有效地发挥“营”的职能。

那么，编辑怎样履行“营”的岗位职能呢？

1．“走出书斋”了解人。积极参加各种图书、期刊交易展示会，主动了解市场、判断市场，分析自己产品在市场中的定位、价值和适应性。

2．“组织活动”联络人。通过组织学术、培训、学习、演讲活动，寻找作者资源、联络读者感情，这会得到最有价值的出版选题和中肯的意见。

3．“思想魅力”打动人。参加学术研讨会、产品推介会，宣传产品特质、出版理念、编辑思想，发表学术见解，用精神力量征服人。

4．“零距离营销”感动人。走下去、弯下腰与读者拥抱，是最感人的一种“营销”活动，最能培养起读者的忠诚度。

上述这些活动的功能大多是交叉的、综合的，并不截然分开。在实际工作中，每个人只要心中有了“营”的概念、责任、意识，就会根据实际情况和需要，主动、自觉地履行起营销的职能，而不会去计较什么如何分工、该做什么不该做什么的问题。

最后，需要说明的是，编辑岗位的营销职能发挥作用的大小与各出版单位的宣传营销组织力量、发行人员素质水平、管理协调能力、市场销售模式等密切相关。也就是说，编辑的营销职能并不是固定不变的，也是一个随出版业市场深度发展和分工变化而不断演化的过程。