谈谈编辑的“加工营销”意识

浏览 :

营销作为一个流行的概念和市场操作模式，被人们越来越广泛地运用于出版活动中，其中关于编辑人员参与营销的探讨也不在少数。但编辑人员参与营销的方式怎样才能发挥最大效益，收到最佳效果呢？本文作者不是从销售环节入手，而是立足编辑环节，提出了“加工营销”的新理念。

不少编辑在“看稿”时往往只注重内容和文字（这当然也是营销的延伸方面），而没有营销意识或忘了“营销”，特别是把编辑加工与选题策划工作完全分离（如高等教育出版社）和相对分离（如中国人民大学出版社）的出版社，在分工后提高了效率的同时，在某种程度上也使编辑加工流程几乎成为营销的断裂地带。这一方面是因为“加工营销”还没有引起我们的重视，另一方面编辑部门与策划部门不同的目标和考核办法（编辑部门的目标和考核主要是发稿的量和质，策划部门的目标和考核主要是经营效益）也进一步淡化了编辑人员本应有的“加工营销”意识。

其实，营销的本意并不是做活动，更不是人人都去做活动。现代营销理论与实践的中心思想是以客户满意为中心的全员、全过程、全面和全时的营销，这就要求出版流程中的每个环节和每位人员都要从读者的需要出发，尽量为读者提供最大化的价值需求。为了达到这一共同目标，就要求各环节各司其职，充分发挥每个环节中包含着的市场潜力和营销潜力，从各自角度做好本职营销工作。加工编辑和编辑加工作为出版企业的一员、一岗和一环，参与营销自是顺理成章之事，也是现代营销的题中应有之义。从营销的要素看，无论是企业角度的4P（product产品、price价格、place渠道、promotion促销），还是顾客角度的6C（customer读者、cost成本、communication沟通、convenience便利、content内容、competion竞争），细说起来每一项都与编辑加工直接相关（详见下述），可以说缺少“加工营销”的出版营销是不完整的营销。

所谓“加工营销”，实质上并不是要编辑去当营销员、参加营销活动，而是要求编辑在稿件加工中贯穿营销意识、渗透营销要素，在本职工作中为读者在增加需求价值或减少成本开支方面做实实在在的事情。

那么，编辑如何进行“加工营销”呢？除了加工编辑抽空接触客户或走出去客串一把营销员外，就编辑加工工作本身来说，根据我们的体会，具体可从以下六个方面开展“加工营销”：

1．调校定位，强化特色。每种产品在策划时都有自己的市场定位，如层次定位、专业定位、课程性质定位、教学类型定位等，这是营销的首要方面，但策划时的定位是否在书稿中实现了，如不通读全稿就很难全面把握，只有通读全稿的加工编辑了解得最全面、准确。所以加工编辑应发挥本流程这种独有的优势，通过对深度、专通、论述角度甚至语气的加工修改等来校正稿件某一方面的定位，使之与策划时的定位一致。定位也是一种特色，但定位相同的产品也应有自己的特色，加工中还应有意识地去强化、放大或提升产品的特色，如随着应用型、技能型教学需求的增加，有的产品以问题为导向或以岗位需求为导向来构建书稿内容，那么在加工稿件时对问题导向或技能本位不明显的地方就应该注意修改并使之得到强化。

2．注意“减肥”，降低价格。低价是营销中快捷有效的利器，也是为读者增值的直接途径。但低价要有低成本做基础，低成本又源于在每个环节力求节约，编辑加工在这方面的营销有许多工作可做，除在宏观上要判断内容是否臃肿并及时与作者和策划商改，中观上做到“一句话表达一个意思，一段话表述一个内容，一个题目说明一个问题”外，关键是在微观上关注一些细节，如文科类越来越多的书稿中有公式或模型，为列释其中符号代表的意义，不少稿件中是一个符号及其解释就几个字，但却占了一行，空白很多，这时不妨改为接排，既连贯又省版面，从而节省印张和成本。

3．点睛提炼，突出卖点。每部书稿都有小几百字的内容简介（产品介绍），这是影响中间客户和终端读者购买决策的重要信息，自然应是编辑加工的重点之一。在加工流程上，笔者建议编辑人员在看完整个书稿后，对内容简介反过来再次加工，而在对其进行加工中除注意行文要方便读者和经销商的认知外，还要注意发现并修改介绍文案中可能想说而没有说出来的、说了而没有说到位的、说的分寸不当或不准的地方，给画好的龙点上睛。看完书稿后如能再提炼出几句宣传语，将善莫大焉。

4．优化装帧，方便检阅。友好美观的图书装帧设计不仅方便读者检阅，也是形成产品形象甚至品牌的重要元素。教材内容的构成要素日益多样化，对不同的要素应有不同的形象设计；同时现代媒体下长大的一代已逐渐形成多元动态的阅读习惯，图书不仅要有可读性，而且要有可视性，这就对加工编辑提出了更高的要求，需要我们结合内容不断进行设计创新。由于加工编辑仔细全面地阅读了书稿，对书稿的每一部分都很了解，因而他们可以结合书稿的具体细节，就模块版式设计提出很有价值的意见。还有，封面是图书的“脸面”，加工编辑可以就封面的设计与美编沟通，使封面的设计与内容更吻合。目前在一些出版社，图书的装帧设计只由策划编辑负责，与加工编辑关系不大，这就容易出问题。如果加工编辑不关注版式，而策划编辑又不主动要求看校样，而版式有时会出一些细小的问题（如半页左右的目录或附文如按常规设排有时很难看），这时只有看校样时才能看得出来，这就需要看稿时特别批注或看一校样时留意。

5．接稿验货，准时上市。上市时间是营销的内容之一，有时是营销的艺术体现，在有时间定单的情况下还是影响销量的直接因素。上市时机以及交稿时间主要是由策划部门主导或确定的，加工编辑可能需注意的是如何避免到时发不了稿而影响上市时间。比如当加工编辑手中同时积累几部稿子，如果某部稿子预留时间紧而看稿过程中才发现有问题而不得不退改时，往往就出现不能按时发稿需推迟上市时间的问题。为此笔者以为同时接几部稿子的编辑在接稿的第一周内先翻一遍书稿，这样做一可优化时间配置、掌控进度，二可及时发现问题并及时退改。这样对赢得上市时间和后续流程的质量更有保障。

6．撰写书评，同步面市。发稿后，加工编辑凭借“第一读者”的身份和对书稿的全面深入理解，以及二审和三审的评价意见，撰写和发表书评可谓具有比较优势，不仅应趁热积极撰写，而且要争取与被评图书同步面市。撰写书评不仅是一种营销工作，也是业务水平和学术水平共同提高的有效途径。

目前，“加工营销”还没有在出版社的编辑加工环节贯彻，如何一方面在相关教材和培训中将“加工营销”注入“编辑加工”，另一方面如何针对编辑部门与策划部门分离情况下不同的目标取向，建立匹配的激励约束机制，使编辑与策划两部门面临相似的约束条件，将是我们不得不继续探索的课题。

（本文作者单位：高等教育出版社）